Позиционирование: что это в маркетинге, определение, особенности стратегии

99% бизнесов из одной сферы похожи друг на друга. За счёт чего можно выделиться? За счёт правильно позиционирования. Правда, для этого придётся пойти на определённые «жертвы». Основатель AmoCRM Михаил Токовинин на курсе Digital Dolina* акселератора «Нетологии-групп» коротко и понятно пояснил, что такое позиционирование и почему оно важно. Приводим главные мысли из его лекции.

Что такое позиционирование

Позиционирование — это маркетинговый процесс, основывающийся на формировании наиболее выигрышных преимуществ товара/услуги/компании на фоне конкурентов.

Это мероприятие помогает разработать грамотную стратегию продвижения продукта, обнаружить первостепенных и потенциальных конкурентов и выбрать наиболее легкий путь к долгосрочному успеху предприятия.

Практически для каждого бизнеса очень важно найти свою особенность и акцентировать на ней внимание. За счет стратегии позиционирования осуществляется дифференциация предметов и явлений. Проще говоря, позиционирование товара на рынке помогает потребителям без особых усилий выбрать наиболее привлекательное для себя предложение.

Позиционирование может быть основано на эмоциональных и рациональных выгодах. Последние основаны на логических аргументах. Они имеют логичные обоснования и потому легко принимаются потребителем. Эмоциональные выгоды не содержат обоснованных рациональных аргументов, а ориентированы на позитивные эмоции, потребительское удовлетворение.

Что такое позиционирование. Простыми словами

Позиционирование — это:

  • то, что о вас думают люди;
  • когда вы можете сказать, чем вы отличаетесь от конкурентов;
  • когда клиенты понимают ваше отличие от конкурентов.

Хорошее позиционирование — это когда вы отказываетесь от части аудитории. И делаете что-то для узкой аудитории, но именно для них это оказывается лучше и ценнее и они будут готовы переплатить за ваш продукт.

Заработать больше с  бизнес позиционированием на  эффективных публикациях в блогах

Стартапы часто находятся в поиске методов сбора, анализа и классификации полезной информации. На примере стартапа, запущенного в сфере контент-маркетинга, можно рассмотреть принцип позиционирования и его применения в бизнесе, который только начинает свое развитие и становление.

Позиционирование раскрывает весь потенциал уникального торгового предложения, которое новая компания стремится донести до пользователя. Чтобы разобраться, что такое позиционирование, нам необходимы термины “сегментация рынка” и “целевая аудитория”. Процесс позиционирования чаще всего связан с определением места конкретного товара в сознании людей. Задача бизнесмена – правильно расставить приоритеты и помочь определиться с выбором.

Позиционирование рынка тесно связано с такими элементами, как сегментирование и выбор целевых элементов.

Признаки сегментации Виды сегментации Общая характеристика
Социально-экономи­ческие;демографические; географические; ситуационные; психографические; поведенческие и  т.д. Сегмента­ция по потребителям Позволяет изучить по­тенциального покупателя. Наиболее распростра­нена
Один ключевой пара­метр (экономичность, дизайн, надежность); несколько ключевых параметров (надежность и наличие дополнитель­ных устройств) Сегмента­ция по параметрам продукции Учитывает реакцию по­требителей на  опреде­ленные параметры товара
Рыночные;производственные;

финансовые;

управленческие;

сбытовые;

ценовые, и т.д.

Сегмента­ция по ос­новным конкурен­там Предполагает выявление преимуществ предприя­тия по сравнению с кон­курентами, деление рын­ка на группы в соответствии с выявленными потребностями

Что такое позиционирование

Позиционирование – это процесс формирования определенного образа товара или бренда в сознании целевой аудитории, который будет выгодно отличаться от позиций конкурентов. Его цель — сформировать ясную и запоминающуюся позицию в сознании потребителя, для этого используются как реальные, так и воображаемые характеристики.

Позиция торговой марки — это набор ассоциаций, которые потребитель связывает с торговой маркой. Они могут охватывать физические характеристики товаров, стиль жизни, ситуации использования, имидж торговой марки и т.д. Позиция торговой марки в сознании потребителя — это относительная концепция, которая основывается на сравнительной оценке потребителем данной торговой марки с конкурирующими торговыми марками. Она развивается годами посредством рекламы, слухов и опыта использования. [2]

Важно отметить, что позиционирование товара ориентируется не на весь рынок, а на целевой сегмент покупателей, на которых рассчитана продукция компании. Главная задача состоит в том, чтобы стратегии сегментации и позиционирования подходили друг другу: торговая марка должна быть позиционирована для максимально эффективного привлечения желательного целевого сегмента.

Говоря о стратегии позиционирования, стоит отметить, насколько сложно встретить определение этого понятия. Поэтому мы дадим свое. Стратегия позиционирования – это комплекс мер, направленных на повышение узнаваемости, подчеркивание конкурентных преимуществ и связывание положительных эмоций потребителей с товаром или компанией. Поэтому, при выборе стратегии позиционирования, в первую очередь, важно определиться, что вы собираетесь позиционировать: бренд или товары и какой вид позиционирования будете использовать.

Позиционирование — что это такое в маркетинге

Позиционирование — это в маркетинге один из инструментов для развития бренда, активного продвижения товаров/услуг за счет демонстрации их конкурентного преимущества.

Оно имеет целью сообщить об особых свойствах продукции и как можно с их помощью реализовать желания покупателей. Позиционирование отвечает на вопрос: почему клиент покупает именно у меня?

В основе позиционирования в рекламе лежит физиологический механизм импринтинга, в данном случае направленный на характеристики товара.

Родоначальником маркетингового позиционирования является Джек Траут — известный американский маркетолог. Впервые он использовал это понятие в 1969 году, когда в корпоративной переписке предложил владельцам маркетингового агентства «Ries Capiello Cowell» ввести в бизнес-словарь понятие «позиционирование». На тот момент Траут являлся вице-президентом одноименного агентства.

Через некоторое время он опубликовал в авторитетном американском журнале «Промышленный маркетинг» знаменитую статью «Позиционирование — это игра…», которая публично закрепила за ним статус «отца позиционирования».

Эл Райс и Джек Траут

Статья вызвала небывалый интерес и в 1980 году в соавторстве со своим старым другом и коллегой Элом Райсом, Джек Траут издает книгу «Позиционирование. Битва за умы».

Авторы и основоположники идеи в своих трудах говорят о том, что позиционирование — это операция на сознании потенциальных покупателей. То есть вы позиционируете продукт в умах своих клиентов.

Теория позиционирования продукта гласит, что потребитель не в силах запомнить характеристики всех товаров на рынке по причине их переизбытка, поэтому он запоминает методом ассоциаций, наделяя каждый товар определенными атрибутами, которые важны ему при покупке товара.

Например, приходит человек в магазин и видит дорогие и дешевые марки наручных часов; брендовые часы и часы от неизвестного производителя; противоударные и водонепроницаемые, механические и электронные; с подсветкой и без; спортивные, классические и т. д.

Важно понимать, что определяясь с позицией, вы формируете не имидж, а указываете на отличия, которые выгодно вас выделяют на фоне конкурентов.

За всю свою блистательную карьеру Джек Траут выпустил более десятка книг, большинство из которых завоевали статус бестселлеров бизнес-литературы.

Виды и особенности целевых рынков

Одна из принятых классификаций в маркетинге предлагает рассматривать:

  • Первичный целевой рынок — основной рынок сбыта продукции. Именно его потребители формируют большую часть доходов и прибыли компании. Клиенты здесь обладают явной необходимостью приобрести предлагаемый компанией товар.
  • Вторичный целевой рынок — не приоритетная категория целевых аудиторий. По отдельности они либо слишком малочисленны, либо не достаточно заинтересованы, либо не обладают ярко выраженной потребностью в приобретении товаров, которые им предлагают в конкретном случае. Однако, они потенциально могут влиять на принятие решений о покупке у потребителей, относящихся к первичному целевому рынку.

Целевые рынки

Например, на рынке недвижимости в России складывается следующая ситуация: основные покупатели малогабаритных квартир студийной планировки — пожилые люди, пенсионеры. Но дело в том, что не они сами принимают участие в подборе жилья и оформлении сделки. За них это делают их дети — как правило, по семейным причинам, если в связи с пополнением в молодой семье или взрослением ребёнка понадобилась дополнительная жилплощадь, и принято решение переселить дедушку или бабушку.

Квартира-студия

Соответственно, хоть конечным потребителем и является аудитория людей старшего возраста, целесообразно зарабатывать доверие молодых семей. Именно они изучают объекты жилой недвижимости, подбирают районы, планировки, ценовые категории и преподносят готовое или предварительное решение своим родителям.

По более детальным характеристикам и среди этих целевых аудиторий выделяются отдельные сегменты — по региону, уровню образования, достатку и другим критериям.

В целом, целевой рынок будет состоять из всех потенциальных аудиторий покупателей, даже пренебрежимо малочисленных. Задача продавца состоит в том, чтобы найти как универсальные подходы, так и специфические способы взаимодействия с ними.

Характеристики целевого рынка

  • Социально-демографический состав входящих в целевой рынок групп

Возраст, пол, уровень доходов, образование, семейное положение и состав семьи, национальный и этнический состав и даже религиозные конфессии. Например, последний фактор оказывает значительное влияние в странах с сильной религиозной составляющей в культуре. Мало кто решится продавать телятину в Индии или свинину в Пакистане.

Для сферы B2B, в отличие от B2C, характеристики выше резонно будет заменить на другие: сферу бизнеса, возраст компании, количество сотрудников, оборот, прибыль. Обязательно нужно иметь в виду линейку товаров и услуг, рынки сбыта, наличие франшизы и так далее. Здесь работают другие каналы коммуникации — скорее, не обслуживание, а партнёрство, и вам нужно показать, чем вы можете оказаться друг для друга полезны.

  • Географические параметры

Регион, в котором будет осуществляться производство и реализация товара, оказана услуга, по каким каналам, как будет устроена логистика и так далее. Если вы, например, оказываете услуги по ремонту и строительству, скорее всего, вы делаете это лично, на конкретном объекте и в определённой местности, границы которой определяются вашей мобильностью — город или область.

  • Психологический портрет и поведенческие факторы аудитории

Сюда входят ценности и образ жизни потенциальных клиентов. То, чего они ждут от продукта, какие эмоции он и его приобретение у них вызывает. Является ли товар предметом статусным — дорогой автомобиль и брендовая одежда, или ширпотребом — бюджетный автомобиль и недорогие бренды. Приобретается ли по особым случаям или при повседневном использовании — билет на самолёт или зубная паста. Импульсивный или взвешенный подход к покупкам, фактор первой необходимости — хлеб, вода, крупы, самые простые овощи и фрукты. Важно понимать, приобретается ли продукт для решения проблемы или для получения удовольствия. Некоторые критерии могут пересекаться.

  • Ёмкость рынка

Крайне важный фактор. От размера аудитории зависит, будут ли продажи рентабельными, стоит ли выходить на рынок.

  • Ключевые тенденции на рынке

Актуальные тренды в данной сфере. Определяются перспективы, возможные направления и драйверы роста, либо сдерживающие факторы. Оценивается реальный или прогнозный объём рынка, темпы роста. Например, рынок товаров и программного обеспечения для виртуальной реальности по ряду оценок стремительно развивается и к 2020 году вырастет в 20 раз до 20 миллиардов долларов. Здесь же оцениваются изменения потребительских предпочтений и технологические тенденции.

Предложения от наших партнеров

Необходимо ли позиционирование компании

Как действует логика среднестатистического покупателя: вещь не обладает отличительными параметрами или не относится к известному бренду – её назначение пылиться в корзине, списке желаний или оставаться неувиденной.

Почему? В эпоху информационного шума люди не считают нужным хранить информацию в голове, если она не обладает яркой обложкой, запоминающимися предложениями.

Позиционирование — что это в маркетингеКак занять свою нишу на рынке

Как-раз это решает определение позиционирования, находя ответы на вопросы:

  1. Кому нужен товар.
  2. Какие нужды изделие может удовлетворить.
  3. Чем предложение отличается от аналогичных.
  4. В чем выгода покупки.
  5. Каково назначение продукта.

Когда покупатель в рекламном объявлении без проблем отыскивает объяснение на возникшие запросы, то без сомнения заказывает рекламируемый предмет. Именно этим обусловлена необходимость описываемого инструмента для фирмы.

Стратегия STP

Модель STP (Segmentation — Targeting — Positioning) представляет сегментацию, таргетирование и позиционирование как единый процесс. То есть позиционирование — это завершающий этап. Вам уже понятно, кто ваши возможные клиенты, на какие сегменты их можно разбить (сегментация), а также с какими выгоднее работать дальше (таргетирование).

Вы оптимизируете под них предложение и, если нужно, дорабатываете продукт. Результат — УТП, которое учитывает потребности и «боли» ЦА и подчеркивает, что ваш продукт лучше всех справится с ними.

Рассмотрим отдельно каждый этап.

Сегментация (Segmentation)

Несмотря на то, что данный подход ориентируется на клиента, отправная точка — это всегда продукт и его возможности.

Вы выбираете критерии сегментации и описываете каждый сегмент на рынке по характеристикам, которые определяют его поведение и потребности.

Например, среди желающих купить автомобиль есть те, кому важна скорость и выносливость, другие ищут комфортный и просторный салон со всеми наворотами, третьи — безопасную и удобную машину для семейных поездок и т.д.

Для существующего бизнеса можно использовать

портреты целевой аудитории

. Навскидку, у нас получаются «гонщик», «гедонист» и «заботливый семьянин».

Алгоритм проведения сегментации смотрите в нашем

руководстве

.

Таргетирование (Targeting)

Вы оцениваете каждый сегмент. Обратите внимание:

  • Объем сегмента должен быть достаточно большим, чтобы сегментирование принесло пользу. Изучите динамику роста, в помощь — статистика потребления товаров / пользования услугами в регионе или стране на сайтах Росстата и ЕМИСС;
  • Нужны существенные различия между сегментами по характеристикам и выгодам, иначе смысла в позиционировании нет;
  • Ожидаемый доход от сегмента должен превышать маркетинговые издержки и другие затраты.

Примечание. Можно для этого использовать отчет по интересам пользователей в Google Analytics: Аудитория / Интересы / Сегменты аудитории по интересам / Столбцы «Транзакции» и «Доход».

Результат: вы выбираете самые перспективные сегменты для дальнейшей работы.

Важно. У некоторых фирм уже есть устоявшаяся репутация, что может препятствовать попыткам охватить отдельные сегменты рынка.

Например, McDonalds любят за хороший фастфуд, быстрое обслуживание и возможность пойти туда семьей или большой компанией. Убедить, что это и отличное место для любителей здорового питания, или заманить туда гурманов, которые привыкли к изысканным ресторанам, будет сложно.

Неудачное таргетирование в малом бизнесе сводится к тому, что аудитория ищет не то, что вы продаете.

Например, хостел в Астане — столице Казахстана. Трафик на сайт поступает по запросам «Квартиры посуточно в Астане», «Общежитие в Астане», «Недорогие гостиницы», «Квартиры недорого», «Хостел в Астане».

Позиционирование продукта и STP-маркетинг — пример неудачного таргетирования, ошибка в продукте

Здесь приплели и квартиры, и общежития, и даже гостиницы — а это абсолютно разные потребности. Причем самые «жирные» запросы «Квартиры посуточно» и «Квартиры недорого» — мимо кассы. Тот, кто ищет квартиру или гостиницу, не поедет в хостел.

Второй пример — страница «бизнес-архитектора» Романа Дусенко, которая рассчитана на топ-менеджмент или руководство компаний.

Позиционирование продукта и STP-маркетинг — страница Романа Дусенко

Больше всего переходов идет с ключевиков «Увеличить прибыль бизнеса», «Сократить издержки бизнеса», «Автоматизировать бизнес».

Кто ищет решение этих задач в Яндекс / Google и смотрит рекламу? Малый + средний бизнес. Скажем, региональная торговая компания какая-нибудь или заводик небольшой. Поэтому уже на втором экране посетитель думает: «Это не для меня».

Позиционирование продукта и STP-маркетинг — пример неудачного таргетирования, ошибка в аудитории

Человек, который консультировал ВТБ24 и покупал банк — «не того полета птица» для аудитории с ключевиков типа «Увеличить прибыль бизнеса». Им бы что поскромнее.

Позиционирование (Positioning)

Вы разрабатываете персонализированное предложение для каждого сегмента на основе его предпочтений. Здесь важно попасть в ожидания аудитории. Вот примеры характеристик продукта, на которые можно делать акцент:

  • Экспертность;
  • Инновационность;
  • Экологичность, безопасность;
  • Дешевизна, доступность;
  • Постоянство наличия, ассортимент.

Подумайте, почему клиенты захотят купить у вас, а не у конкурентов. Для наглядности можно нарисовать карту восприятия. Она показывает представления потребителей о компании по двум переменным с противоположными значениями — факторам принятия решения о покупке, например:

Позиционирование продукта и STP-маркетинг — пример карты восприятия

Можно также добавить конкурентов и посмотреть, какие ниши свободны от конкуренции (отмечено знаком вопроса) — то есть потребности какой аудитории не представлены игроками рынка:

Позиционирование продукта и STP-маркетинг — пример карты восприятия с данными по конкурентам

Так проще сформулировать УТП и понять, как позиционировать, что доработать, чтобы занять желаемую нишу.

Позиционирование товара можно делать по нескольким направлениям: сегмент, отличительные особенности продукта или обслуживания, скрытые потребности, негативные характеристики конкурентов. По первым трем всё более очевидно.

Чтобы позиционироваться на негативных характеристиках конкурентов, узнайте основную «боль» аудитории и подчеркните в УТП, что вы — добросовестная компания. Почитать отзывы, в которых клиенты описывают свой отрицательный опыт, рассказывают, в чем их обманули, какие косяки допускают исполнители и т.д.

Например, в некоторых автосервисах есть негласная установка для мастеров чуть-чуть «не докрутить», чтобы клиент приехал снова. Или отремонтировать то, что вовсе не сломалось, чтобы клиент оставил больше денег.

Еще пример — продажа бетона, где есть риск, что недобросовестные посредники недольют или подменят дорогую марку на более дешевую.

О важности позиционирования

Если отказаться от позиционирования, ваш товар не будет обладать отличительными характеристиками и потребитель идентифицирует его как «один из многих». Человек попросту отложит его в отдаленные уголки своего сознания или вовсе не обратит на него внимание. Почему? Потому что в своем выборе он движется по пути наименьшего сопротивления и обращает внимание только на яркие, четкие, однозначные заявления, которые за несколько секунд помогают определить свойства продукта.

путь наименьшего сопротивления

У потребителя нет абсолютно никакого желания вникать в нюансы различий между похожими продуктами, поэтому он остановится на простом и понятном товаре.

Первостепенная задача позиционирования — формирование образа товара в восприятии потребителя. Крайне важно, чтобы образ ассоциировался с некими атрибутами продукта. При этом не столь важна сущность характеристик, которые могут быть как реальными, так и вымышленными.

Если сделать все грамотно, никому не удастся изменить мнение общественности. За примерами далеко ходить не нужно. Взять, хотя бы, бренд Coca-Cola, который в сознании большинства потребителей ассоциируется с самым крупным производителем безалкогольных газированных напитков. Или компанию Ferrari, которая выпускает «лучшие» в мире спортивные и гоночные автомобили.

Если вы подходите всем, вы не подходите никому

Когда только зарождалась usability (она была нужна военным, прежде всего лётчикам), была попытка создать идеальную кабину. Тогда казалось, что такая кабина позволит лётчику быстрее реагировать на обстоятельства и у него будет больше шансов в воздушном бою. Тогда военные измерили всех лётчиков в штатах и получили некий портрет среднего пилота: определённый рост, определённая длина ноги и руки, вес.

Но у исследования была вторая самая замечательная часть: они попытались подсчитать, сколько в американской армии таких средних лётчиков. Выяснилось, что ни одного. То есть, если ты делаешь кабину под среднего лётчика, она не подходит ни под кого. Стало понятно, что нужна кабина, которая настраивается под каждого лётчика, потому что все люди разные.

То же самое и с позиционированием: пытаешься понравиться всем — не понравишься никому.

Ошибки при позиционировании

Разбирая в качестве консультанта особенности продвижения различных бизнесов, я столкнулся с тем, что множество предпринимателей делают похожие ошибки при разработке позиционирования своего бренда. Поэтому заранее советую тебе избегать следующего:

  1. Недостаточно понятно объяснять свою позицию. При разработке позиционирования ты можешь столкнуться с разрывом между тем, что ты хотел вложить в умы потребителей, и тем, какая картинка в итоге сложилась у них в голове. Небольшой секрет: если есть шанс, что люди поймут тебя неправильно, то они им воспользуются. Поэтому говорить нужно конкретно и без двусмысленных фраз.
  2. Идти в своем позиционировании «от противного». То есть придумывать себе преимущества из того, что твой бренд НЕ делает. Например, «У нас нет бесплатной доставки, зато стоимость логистики не включена в стоимость товара». Целевая аудитория не посчитает такой пассаж преимуществом, ведь твои конкуренты никогда не напишут, что у них потребители переплачивают за коробку, доставку и логистику. Строй позиционирование на том, что у тебя есть и что ты можешь сделать лучше.
  3. Не использовать соцсети. В принципе отрицать интернет-ресурсы в 21 веке – это непростительная ошибка. От распространения социальных сетей никуда не деться. Они необходимы, как минимум, для грамотного позиционирования бренда с помощью создания информационного контента.
  4. Слишком часто менять свои позиции. Сначала мы продаем студентам, потом инженерам, а потом и вовсе замахиваемся на представительский класс, ожидая притока миллионеров. Именно для того, чтобы избежать подобных метаний, перед разработкой позиционирования мы проводим долгий анализ.

Как видишь, инструменты позиционирования маркетинг предоставляет широкие. Материал вышел большой, однако, и сама работа над позиционированием нелегкая. Если возникнут трудности, ты всегда можешь обратиться ко мне. Я дам тебе автоматическую систему привлечения клиентов, которую достаточно внедрить лишь однажды, а работать она будет всегда.

Маркетинг для косметолога шаг за шагом

Сбор информации

Важно собирать данные и оценивать характеристики целевых рынков до выхода на них, чтобы минимизировать риски ошибок и возможные издержки.

Анализ целевого рынка может быть комплексной и очень трудоёмкой задачей сам по себе. Его можно заказать у маркетинговых агентств и аналитических центров. Этот путь актуален для крупных компаний с фундаментальным подходом. Можно попытаться провести оценку самостоятельно при помощи доступных аналитических инструментов.

В зависимости от типа товара или услуги, этими инструментами могут быть:

Сбор данных

  • Опросы;
  • Анкетирование — в том числе, онлайн с помощью Google Forms;
  • Телефонные и личные интервью;
  • Обратная связь и отзывы о продукте;
  • Мнения дистрибьюторов и их данные о продаже товаров;
  • Специальные ресурсы для маркетинговых исследований — anketolog.ru, survio.com, surveymonkey;
  • Данные новостных и аналитических агентств;
  • Платные и бесплатные отчёты и обзоры;
  • Данные статистики в интернете — Google Analytics, Google Trends, Яндекс.Метрика и Яндекс.Аудитории, пиксели и куки, социальные сети. Разумеется, всё это должно работать как единый механизм. 

На этапе обработки и анализа данных важно, в том числе, проводить мозговые штурмы, в ходе которых фиксируются все идеи и инсайты, возникшие на этапе сбора информации. Таким образом строятся гипотезы, которые впоследствии могут быть использованы в маркетинговой кампании.

После сбора информации приходит время её категоризации. Перечисленные выше характеристики аудиторий целевых рынков следует верифицировать, чтобы понять, наконец, кому и какими средствами вы будете продавать свой продукт. Вы должны сформировать базовое знание о своём целевом рынке:

  • Определите параметры, которые объединяют разные аудитории в единый целевой рынок, на котором вы предложите свой продукт.
  • Сформулируйте также отличия своего целевого рынка от смежных с ним, чтобы чётко подобрать те средства, которые подойдут именно для него. Важно не допустить путаницы между похожими категориями.
  • Узнайте, кем и в каких условиях принимается решение о совершении сделки с вами. Эти люди станут первоочередными контрагентами и объектами вашей «обработки».
  • Зафиксируйте триггеры, побуждающие аудитории к покупке. Так вы приобретаете средство влияния на заинтересованность потребителей.
  • Выберите каналы взаимодействия. Для любого целевого рынка должен быть определен ограниченный набор каналов коммуникации, обеспечивающих эффективный контакт с аудиторией. Определить наилучшие каналы помогут и нестандартные средства. Например, коллтрекинг.
caltouch-platform

Коллтрекинг

Покажет, какая реклама приносит звонки, а какая просто тратит бюджет

  • Отслеживайте все звонки с сайта с точностью определения источника рекламы выше 96%
  • Отслеживайте звонки с оффлайн рекламы и визиток с помощью статических номеров
  • Получайте чистый пул номеров, который выделяется именно вашей компании
  • Анализируйте подробные отчеты по звонкам: источник перехода, браузер, девайс, гео и другое
  • Слушайте записи звонков в удобном плеере для повышения качества работы колл-центра и отдела продаж

Если вы уже работаете на рынке, проведите анализ ядра аудитории. Это не обязательно самый многочисленный, но самый активный и заинтересованный срез, который приносит наибольшую прибыль или наибольший ROI.

В контексте брендов одежды это могут быть покупатели, обновляющие гардероб каждый сезон. Они рады и гордятся тем, что имеют возможность полностью одеваться в продукцию конкретного бренда. Этим они демонстрируют свою лояльность производителю, а окружающим — своё настроение, благосостояние и хороший вкус.

Этапы позиционирования бренда

Чтобы получить максимальный результат от позиционирования бренда, необходимо проанализировать целевой рынок и выявить те характеристики продукта, которые больше всего важны для клиентов. Затем следует выбрать каналы коммуникации для рекламы и взаимодействия с аудиторией, это могут быть социальные сети, мессенджеры, email рассылки. Давайте пошагово разберем каждый этап разработки стратегии позиционирования.

  1. Проанализируйте основных конкурентов и их предложения. Оцените сильные и слабые стороны компаний.
  2. Изучите целевую аудиторию и сегментируйте ее.
  3. Проанализируйте отношение потребителей к вашим конкурентам.
  4. Определите характеристики бренда, которые помогут выделиться на рынке и привлечь внимание аудитории.
  5. Разработайте план позиционирования, продумайте рекламу, дизайн, язык бренда и другие элементы, которые помогут повысить узнаваемость и будут влиять на формирование правильного образа.

Подготовьте маркетинговый план, установите KPI и регулярно отслеживайте результативность своих усилий. Прочитайте эту статью, чтобы больше узнать о том, как сделать имя компании узнаваемым в интернете.

Примеры плохого и хорошего позиционирования

Пример хорошего позиционирования — известный всем «Макдоналдс». Все уверены, что это плохая, вредная еда. Казалось бы, что может быть хуже с точки зрения пиара? Но компания себя прекрасно чувствует. Потому что все знают, что это гарантированно хорошее и стабильное качество продуктов и очень быстрое обслуживание.

Плохое позиционирование встретить значительно легче. Например, у большинства авиакомпаний оно довольно беззубое. Они ничем друг от друга не отличаются, и тебе в принципе всё равно: Air France, Lufthansa или _ (впишите любую российскую компанию по своему желанию). Всё одно и то же.

Ещё пример: УАЗ. Все знают, что эти машины ломаются. Но все думают, что УАЗы — проходимые и дешёвые. То есть если мне нужна дешёвая машина, которая везде пройдёт — то я куплю УАЗ.

Ещё раз. Хорошее позиционирование — это когда люди знают, что вы что-то делаете хорошо, а что-то не делаете совсем. ‎Если вы никому не отказываете — у вас плохое позиционирование. Если вы пытаетесь понравиться всем — у вас плохое позиционирование. Если вы хотите сделать хороший ресторан для мясоедов — наверное, надо отказывать веганам. И наоборот.

Digital Dolina* акселератора «Нетологии-групп» — бесплатный курс из 11 уроков для предпринимателей и тех, кто только планирует открыть своё дело.

Спикеры курса — известные и крутые предприниматели из Кремниевой долины и России: Николай Давыдов, основатель фонда Gagarin Capital (Prismа, Cherry Labs, Game Insight), тот самый герой фильма Дудя, Марина Могилко, cооснователь Linguatrip, выпускник акселератора 500 Startups, Катерина Ленгольд, серийный предприниматель, в 23 возглавила компанию Astro Digital в NASA; Марк Саневич, сооснователь BestDoctor и другие.

Фото: depositphotos.com/stock-photos/programming.html?qview=274229714

Поделитесь историей своего бизнеса или расскажите читателям о вашем стартапе

Этапы позиционирования на рынке

Как правило, процедура позиционирования состоит из следующих этапов:

  • Анализ конкурентов. Это первостепенная задача, нацеленная на выявление сильных и слабых сторон конкурентов. Не менее важно произвести оценку их товаров и изучить их стратегию позиционирования.
  • Анализ товара. Подразумевает выявление наиболее значимых атрибутов и сравнение их с позиционированием продуктов конкурентов.
  • Анализ целевой аудитории. Оценка восприятия потребителями атрибутов товаров, на которых базируется устройство позиционирования конкурентов.
  • Определение текущей позиции продвигаемого продукта.
  • Выбор желаемой позиции.
  • Разработка стратегии, которая позволит прийти к желаемому результату.
  • Оценка эффективности позиционирования.

6 китов, на которых держится успешное позиционирование

Любая концепция позиционирования бренда должна быть проверена на соответствие шести критериям:

Критерии успешного позиционирования

  1. Ориентация на желаемую позицию. Важно чтобы процесс отражал только желаемое положение, а не фактическое. Только так компания сможет получить высокий доход от больших продаж в условиях рыночной конкуренции.
  2. Дифференцирование товара. Нужно сосредоточиться на особенностях продукции, которые будут выгодно отличать ее на фоне аналогичных товаров. Чтобы это проделать потребуется произвести исследования и поинтересоваться у покупателей, что они думают о конкурирующих брендах.
  3. Увеличение ценности. Следует акцентировать внимание на важных для потребителя свойствах. Если это упустить, уровень продаж будет неудовлетворительным.
  4. Долгосрочность. Позиционирование в маркетинге — это длительное и утомительное мероприятие, а поэтому все свойства продукта, которые выведены на первый план, должны оставаться актуальными на протяжении 5–8 лет.
  5. Фокусирование на единой позиции на рынке. Одно и то же позиционирование должно отражаться в рекламе, в свойствах продукта, в распределении, продвижении, цене, местах продажи товара.
  6. Однозначность. Позиционирование услуг, как и продукции, должно характеризоваться прозрачностью и быть понятным для целевой аудитории.

Методы позиционирования товара на рынке

Существуют общеизвестные средства позиционирования. Кратко о каждом:

  1. Против товарной категории. Если есть инновация, благодаря которой можно отделиться от основной отрасли, создав новую. Например, хозяйственное мыльное средство – декоративное мыло с разными ароматами и в неординарных формах.
  2. Проблема-решение. Продукт компании должен подталкивать к покупке, решая проблему.
  3. Ассоциативный. Создание ассоциаций компании с популярным местом, героями, ситуациями. К примеру, Кола – огромный рождественский грузовик.
  4. Борьба с конкурентом. Заманивание клиентов путем противопоставления. Лучший пример: Адидас и Найк, Кола и Пепси.

Позиционирование — что это в маркетингеМетод «Борьба с конкурентом»

Также управленцы используют привязку товара к ситуации применения, ориентацию продукта на ЦА (Dove – мыло для женщин), основную выгоду и отличительные признаки. Неважно, какие мероприятия выбирать – главное, чтобы проведенная политика принесла ожидаемые результаты.

Что такое позиционирование в маркетинге? Это универсальный инструмент, что поможет фирме завоевать место на рынке и сдвинуть другие компании. Именно с продуманным «устройством» бренд может найти поклонников и обеспечить стабильный рост прибыли в долгосрочной перспективе.

Рейтинг
( 1 оценка, среднее 5 из 5 )
Загрузка ...