Поведенческая экономика: как научиться принимать взвешенные решения

Содержание

Предсказуемая иррациональность

Как люди принимают решения? По каким соображениям и алгоритмам? Всегда ли в основе этих решений лежит рациональное поведение? Милтон Фридман, сторонник неоклассики и защитник ее моделей, говорил: какая разница, как человек принимает решение, главное – какое решение он принял. И если оно не отличается от модельного, то разве должно кого-то беспокоить, что предпосылки и механизмы, заложенные в модели, отличаются от реальности? Проверим, так ли это.

Классическая экономическая задача: предлагается на выбор два варианта – игры типа лотереи или инвестиционные проекты. Выбор варианта «А» приносит вам стопроцентно 3000 рублей, а вариант «Б» либо даст 4000 рублей с вероятностью 80%, либо ничего – с оставшейся вероятностью 20%. Большинство людей, когда-либо решавших эту задачу, выбирают надежный вариант «А»: лучше синица в руках, чем журавль в небе.

Теперь задача обратного свойства. Предлагается выбор из двух проигрышных альтернатив. Выбирая вариант «А», вы проигрываете 3000, то есть просто кладете на стол 3000 и уходите. При втором варианте – как повезет. Вы можете проиграть большую сумму, 4000 рублей с вероятностью 80%. А может повезти – и тогда вы ничего не теряете с вероятностью 20%. Какую дилемму это напоминает? Ну, например, сразу заплатить за парковку или билет на электричку или рискнуть и ничего не платить в надежде, что штраф вас минует. Здесь большинство испытуемых выбирает вариант «Б».

У Дэна Ариэли есть очень хорошая книга, которая как раз описывает эти разные ситуации. Она называется – Predictably Irrational, то есть «Предсказуемо иррациональный». Это как раз отражает суть идеи, которая лежит в основе поведенческой экономики.

Настраивают вариант по умолчанию

По данным Harvard Business Review, в начале 2000-х одна из европейских железнодорожных компаний при покупке билета предлагала забронировать место. Покупателю нужно было отметить галочкой эту опцию, которая стоила дополнительные €1-2.

Статья Harvard Business Review о влиянии дефолтного варианта

Затем компания поменяла форму покупки билета. Бронь места стала вариантом по умолчанию — покупателю нужно было поставить галочку, чтобы отказаться от нее. Доля клиентов, бронирующих место выросла с 9% до 47%, хотя стоимость услуги не менялась. Компания заработала за год дополнительные $40 млн.

Причина. Люди склонны сохранять текущее положение дел — из-за боязни потерять больше или получить меньше, нарушив его. Такая нелюбовь к изменениям называется отклонением в сторону статуса-кво (status quo bias). К нему добавляется лень — сохранение базовой опции не требует от человека усилий.

Этот эффект — одна из возможностей «подтолкнуть» клиентов к нужному варианту, оставляя свободу выбора. Подталкивание (nudging) используют не только в бизнесе.

Например, в 2009 году в Австрии считалось, что граждане по умолчанию согласны на использование своих органов для пересадок в случае смерти. Можно было заявить об отказе, но только 0,02% людей это делали. В Германии была обратная система — чтобы стать донором, нужно было изъявить желание. Не становились донорами 88% граждан.

Примеры подталкивания компаниями, государством и общественными организациями

Склонность к статусу-кво может создать проблемы для бизнеса, если люди слишком лояльны к бренду. В 1985 году Кока-Кола выпустила New Coke — газировку с новой формулой как замену обычной кока-колы. Она была хорошо принята фокус-группами, но оказалась коммерческим провалом. Спустя три месяца компания возобновила производство «классической» кока-колы.

Почему New Coke стала непопулярной, но помогла Кока-Коле увеличить продажи

Как учесть бизнесу. Ставить по умолчанию нужный вариант, визуально выделять его. Но не убирать возможность выбора.

Где узнать больше:

Подробнее об отклонении в сторону статуса-кво и подталкиванииКнига «Nudge: Improving Decisions About Health, Wealth, and Happiness» Нобелевского лауреата Ричарда ТалераПримеры подталкивания: раз и дваКак бренды используют подталкивание на благо общества — конкурс Nudging for good

1. Что такое поведенческая экономика простыми словами

Поведенческая экономика (от англ. «Behavioral Economics») — это наука, изучающая область экономики о поведении людей в ней.

Это подраздел экономики, отражающий настроения всех участников рынка и влияние их на коммерческую деятельность.

В отличии от классической экономической модели, решения, принимаемые руководителями бизнеса, в поведенческой экономике объясняются соображениями, основанными на моральных принципах, убеждениях или даже традициях.

Это значит, что для достижения успеха на переговорах потребуется продемонстрировать не только привлекательность показателей математического просчета бизнес-предложения, но и описать его как наиболее эффективное, востребованное в обществе среди всех остальных на эмоциональном уровне.

В частных случаях владелец бизнеса, руководствуясь желаниями потребителя, должен доказать, что именно его предложение удовлетворит их.

Почему мы действуем иррационально?

Согласно классической экономической теории, человек действует исключительно рационально, принимает решения, основываясь на собственной выгоде и минимизируя возможные риски. Но в нашей жизни есть место не только рыночным отношениям, но и социальным нормам, между которыми возникают несоответствия и конфликты. Человек часто делает выбор, не исходя из логических заключений, а под воздействием эмоций, моральных принципов, убеждений. То есть, некоторые решения основываются на интуиции. Психологические факторы довольно часто влияют на это и перевешивают материальные выгоды, которые для экономистов являются основными стимулами жизни человека. И если мы не можем грамотно управлять своими эмоциями и чувствами, то наши решения становятся иррациональными.

решение

Знание – сила?

Интересный момент. Такие задачи не могут правильно решить даже экономисты и финансисты. Получается, что знание – не такая уж и сила? Например, каждому экономисту с первого курса рассказывают, что, если ты получаешь доход в рублях, нельзя ни при каких обстоятельствах и ни по каким соображениям брать кредит в иностранной валюте – может случиться неприятность. Наверное, среди ваших знакомых есть люди с экономическим образованием, которые пошли и взяли валютную ипотеку и оказались в неприятной ситуации. Или, например, кредит в иностранной валюте. Это та же самая ипотека, только, собственно, без домика. Некоторые опытные бизнесмены тоже попались горячим летом 2014 года на этом.

Дарят пробную версию товара или услуги

У многих сервисов есть бесплатные пробные периоды, ограниченные по времени. Например, Google на два года дарит 100 Гб в облачном хранилище Google Drive при покупке телефонов и ноутбуков на Chrome OS.

После окончания пробного периода некоторые клиенты продолжают использовать сервис, хотя не стали бы оплачивать его сразу.

Причина. Люди ценят то, чем уже обладают, выше потенциальных покупок или подарков. Это называется эффектом владения (endowment effect).

Из-за этого эффекта отказ от вещи влияет на человека сильнее, чем ее приобретение. Например, огорчение от штрафа в 1000 рублей обычно сильнее, чем радость от находки такой же 1000 рублей на улице. Превышение «боли» от потери над радостью от приобретения называется избеганием потерь (loss aversion).

В результате этих когнитивных искажений проще не начинать использовать 100 Гб Google Drive, чем отказаться от них.

Некоторые компании запрашивают информацию о банковской карте даже на время пробного периода. Когда он заканчивается, с пользователя автоматически списываются деньги, если он явно не отказался от услуги.

Например, так делает Netflix

Так сервисы пользуются одновременно эффектом владения и склонностью сохранить статус-кво (см. выше).

Как учесть бизнесу. Предлагайте клиентам льготные периоды и подарки, чтобы они привыкли использовать сервис или товар.

Где узнать больше:

Подробнее об эффекте владения и избегании потерьВыявление избегания потерь — статья основоположников Теории перспектив Дэниела Канемана и Амоса Тверски «Prospect Theory: An Analysis of Decision under Risk»Эксперимент, показывающий эффект владения

Связь с Чалдини

Поведенческая экономика, Ден Ариэли, Роберт Чалдини

Хочу отметить, что вовремя чтения книги я все время вспоминал о Психологии влияния Роберта Чалдини. Она написана в таком же легком стиле и содержит массу интересных фактов и примеров. Считаю, что эти обе книжки нужно читать в связке.

Для предпринимателя они дают возможность понять как можно влиять на покупателя и на его решение. Для нас с вами в роли простых людей книги заставляют снять очки с нерациональных поступков:

  • пользования кредитными картами
  • попадания на приманку бесплатного
  • переоценке собственного имущества
  • предубеждений против дешевого товара
  • отказа от данных самим себе ожиданий.

Как работает поведенческая экономика: 3 примера

      1. Все относительно

Дэн Ариенли приводит пример из собственной практики. На сайте журнала «Экономист» он нашел предложение подписаться:

    1. За 59$ – на электронную версию;
    1. За 125$ – на бумажную версию;
  1. За 125$ – на печатную и электронную версии.

Профессор опросил 100 своих студентов и получил следующие результаты: 16 человек проголосовали за первый вариант, остальные 84 – за третий. Второй вариант не выбрал никто. Но когда его совсем убрали, результаты следующего опроса оказались удивительными. 68 человек выбрали подписку на электронную версию и только 32 склонились к более дорогому варианту.

Поведенческая экономика

      2. Бесплатный сыр в мышеловке

Сайт Amazon.com первым предложил бесплатную доставку при заказе от определенной суммы. Например, книга за почти 17$ реально обходилась покупателю почти в 21$, потому что 3,95$ стоила доставка. Но если человек заказывал еще одну книгу, и стоимость покупки превышала 30$, доставка становилась бесплатной. Возможно, человеку не нужна была еще одна книга, но соблазн получить что-то бесплатно сильнее логики. В итоге человек тратил, а компания зарабатывала значительно больше. Тогда это было в новинку, а сейчас такая схема используется на каждом шагу, потому что работает она безотказно. Доставка продуктов, готовой еды, детских товаров, одежды, обуви, аксессуаров, мебели, книг и других товаров любой ценовой категории в подавляющем большинстве крупных сетей организована именно таким образом.

Поведенческая экономика

      3. Закрытые двери

Участники эксперимента заходили в виртуальные двери, за которыми были кнопки для «заработка» денег. Суммы за разными дверями существенно отличались. Всего в арсенале каждого участника было сто нажатий на кнопку. Лучшим вариантом было найти дверь, за которой самые крупные «выигрыши», и нажать на кнопку как можно больше раз. В одном из сценариев участникам предложили дополнительное условие: если дверь не открывали десять раз подряд, то она закрывалась навсегда. Желание сохранить максимальное число возможностей не сыграло на руку охотникам за деньгами. Тот, кто столкнулся с этим условием, «заработал» в среднем на 15% меньше.
Логика подсказывает, что больше всего денег можно было получить, не покидая одну-единственную комнату, причем любую.

Поведенческая экономика

Вспомните свое жгучее стремление купить что-то на распродаже просто потому, что уже завтра эта возможность исчезнет навсегда. Можно ли назвать такое мышление рациональным? Нет, но так устроен человек.

Как еще иррациональность экономического поведения людей можно использовать в маркетинговых решениях своей компании, чтобы получать больше прибыли? Узнайте в нашей статье «Нейромаркетинг в действии».

Неприятие потерь

Возникает вопрос – почему так происходит? Это ведь, действительно, абсолютно регулярная ситуация. А происходит это из-за такого явления, которое исследователи этого феномена назвали неприятием потерь (loss aversion). Еще один классический кейс, иллюстрирующий этот феномен.

Двум игрокам предлагается разделить между собой некоторую сумму денег, допустим $1000. Первый из них, подающий, предлагает свой вариант дележа, например 50/50 или 70/30. Второй игрок, принимающий, может либо согласиться на предложенные условия и получить свою долю, либо отвергнуть предложение. Во втором случае никто денег не получает – они возвращаются в банк. В ходе лекции два добровольца попытались договориться между собой. Первый из них предложил вариант 40/60. Естественно, такой расклад был принят. Второй, выступая в роли подающего, предложил 90/10. И этот вариант был принят.

Каким должно было быть поведение рационального агента? Согласиться на любую сумму. Даже во втором из приведенных примеров, когда предлагается доля в 10%. По идее, рациональный человек возьмет их с удовольствием, потому что 10% больше, чем ноль. Вот такая логика у рационального экономического агента, которая зашивается во все модельные теории. На самом деле эмоциональная составляющая многое переворачивает с ног на голову.

Чаще всего человек, которому предлагают долю ниже 25%, попадает в зону обиды, дискомфорта, несправедливости и часто отказывается от такого предложения. Этот феномен срабатывает и при абсолютно реальных деньгах и даже достаточно высоких ставках – $100-400 среди американских студентов, или подарках, которые эквивалентны двум-трем месячным зарплатам в России.

Использование поведенческой экономики для разработки эффективных поощрений для врачей

Эти принципы поведенческой экономики использовались более эффективно в различных контекстах, включая поведение потребителей, планирование выхода на пенсию, личное поведение в отношении здоровья и включение в программу медицинского страхования. На сегодняшний день они не включались систематически в разработку программ поощрения врачей. Поскольку системы здравоохранения все чаще принимают на себя финансовый риск и должны фокусировать врачей на высококачественном, экономически эффективном лечении, подходы поведенческой экономики, скорее всего, позволят сформировать программы поощрения.

Несмотря на то что пока мало эмпирических данных для предоставления рекомендаций о том, как наилучшим образом применять принципы поведенческой экономики при разработке поощрений для высококвалифицированных врачей, мы считаем, что есть 4 способа, применяя которые врачи будут учитывать поощрения, разработанные на основе поведенческой экономики (табл. 2).

Таблица 2. Вероятное использование поведенческой экономики для поощрения врачей
%D0%92%D0%B5%D1%80%D0%BE%D1%8F%D1%82%D0%BD%D0%BE%D0%B5%20%D0%B8%D1%81%D0%BF%D0%BE%D0%BB%D1%8C%D0%B7%D0%BE%D0%B2%D0%B0%D0%BD%D0%B8%D0%B5%20%D0%BF%D0%BE%D0%B2%D0%B5%D0%B4%D0%B5%D0%BD%D1%87%D0%B5%D1%81%D0%BA%D0%BE%D0%B9%20%D1%8D%D0%BA%D0%BE%D0%BD%D0%BE%D0%BC%D0%B8%D0%BA%D0%B8%20%D0%B4%D0%BB%D1%8F%20%D0%BF%D0%BE%D0%BE%D1%89%D1%80%D0%B5%D0%BD%D0%B8%D1%8F%20%D0%B2%D1%80%D0%B0%D1%87%D0%B5%D0%B9.png

Во-первых, организации, скорее всего, должны использовать только относительный социальный рейтинг без финансовых поощрений, в частности для уменьшения значительных различий в использовании ненужных или дорогостоящих услуг. Организации могут раскрывать врачам информацию о том, что их равные по положению коллеги используют дорогостоящие вмешательства, такие как позитронно-эмиссионная томография – компьютерная томография, для пациентов с раком молочной железы, магнитно-резонансная томография по поводу впервые выявленных болей в спине и использование новых ингибиторов PCSK-9 для контроля уровня холестерина. Как показала Клиника Дин, врачи не любят быть в конце рейтинга, и если им были предоставлены относительные социальные рейтинги, они корректируют назначаемые вмешательства, чтобы соответствовать. Этот метод не предусматривает абстрактную информацию, основанную на целевых показателях результативности работы, он скорее полагается на социальный рейтинг, чтобы вызвать конкуренцию. Эта стратегия является относительно недорогой при реализации.

Во-вторых, организации должны объединить принципы ментального учета, избегания потерь и относительного социального рейтинга, чтобы предоставлять финансовые вознаграждения отдельно от зарплат с учетом доступной информации о результативности работы коллег. Например, «Адвокат Физишн Партнерс», клинически интегрированная сеть из почти 5000 врачей, вступающих в партнерство с «Ад- вокат Хелс Кеа Систем», делает индивидуальные рейтинги результативности работы видимыми для всех врачей в своей группе и проводит ежегодную публичную церемонию награждения. Делая упор на ментальный учет и избегание потерь, «Адвокат Физишн Партнерс» распространяет бумажные чеки на вознаграждение, в том числе отчет о незаработанных деньгах и информацию о том, какая результативность необходима для получения дополнительного поощрения (Patel P., Sacks L. Advocate Physician Partners. Personal communication). Аналогичным образом Массачусетская больница общего профиля печатает чеки и отправляет их врачам на дом. Это позволяет семье врача ощущать признание и видеть финансовые выплаты, а также обеспе- чивает эмоциона льное поощрение.

В-третьих, организации должны усилить влияние финансовых поощрительных платежей, предоставляя их в те моменты, когда деньги особенно важны. Например, «Адвокат Физишн Партнерс» выплачивает финансовые поощрения примерно 15 апреля (когда начисляются на- логи), а Массачусетская больница общего профиля отправляет чеки в начале зимних праздников.

В-четвертых, для преодоления инерции и пределов силы воли организации должны изменить процессы оказания медицинской помощи с добавлением дополнительных чеков за определенные важные манипуляции или сделать высококачественную медицинскую помощь стандартом по умолчанию. Например, вместо того чтобы полагаться на врачей для запоминания различных процедур во время визитов в клинику, в Клинике Дин младший медицинский персонал проверяет EHR и связывается с пациентами, чтобы ликвидировать пробелы в оказании медицинской помощи, включая скрининговые анализы на рак, иммунизацию и приверженность лечению при хронических заболеваниях.

Основы поведенческой экономики

Границы поведения традиционного рационального человека пытается объяснить новая область науки, объединяющая экономику и психологию. Итак, поведенческая экономика – это отрасль экономической теории, которая изучает психологические особенности восприятия и суждения человека. Ее основоположником является лауреат нобелевской премии 2002 года Даниэль Канеман. Являясь психологом по образованию, он получил большое признание в современной экономической теории. Канеман доказал, что экономическая теория не всегда предсказывает поступки людей. Представления экономистов о рациональности человеческого поведения перевернула статья «Теория перспектив: анализ принятия решений в условиях риска», которую Канеман написал в соавторстве с Амосом Тверски, профессором Стэндфордского университета. Сейчас развитием данной отрасли занимаются многие научные деятели, проводятся новые исследования, эксперименты.

По результатам некоторых исследований выяснилось, что часто люди не способны рационально оценивать выгоды и возможные потери от их действий. Люди по-разному реагируют на ситуацию, в зависимости от того теряют они или выигрывают. Например, чувство радости от выигрыша 100 рублей ощущается не так ярко, как чувство обиды от потери тех же 100 рублей. Даже если человек хорошо знаком с математикой, он может плохо пользоваться оценкой вероятности и решать под воздействием укоренившихся в обществе стереотипов и заблуждений.

Исследования и выводы Канемана поставили под сомнение классическую экономическую теорию, и теперь изучением его идей занимаются многие известные экономисты, постоянно происходит эволюция поведенческой экономики.

Существуют три ключевые основополагающие направления поведенческой экономики:

  1. Эвристика. Решения принимаются, основываясь на творческом, неосознанном мышлении. А оно не всегда является логически верным.
  2. Фрейм. При такой модели используются смысловые рамки для понимания и действия в различных событиях.
  3. Рыночная неэффективность. Когда на рынке принимаются ошибочные решения, это приводит к различным рыночным аномалиям.

Чтобы понять, что такое поведенческая экономика, и почему ее изучение так важно, следует рассмотреть основные модели поведения.

3. Потребительские настроения

В России ИПН (индекс потребительских настроений или Consumer Confidence Index, CCI) определяет аналитический центр «Левада-Центр» по заказу Банка России. За точку отсчета принято брать число 100, а расчёты осуществляются в пунктах.

Показатели ИПН зависят от внешнеэкономической и внутриэкономической ситуации, например:

  • Стоимости валюты;
  • Цен на энергоресурсы;
  • Уровня заработных плат.

ИПН показывает, готов ли потребитель тратить деньги на дорогостоящие покупки, приобретать продукцию, выходящую по стоимости за рамки жизненно необходимого минимума. Чем выше возможность тратить – тем выше оценивается ИПН.

Если индекс достаточно высокий, а это – от 100 пунктов и выше – население готово к покупкам, а значит:

  • Уместно производить более престижные товары;
  • Предлагать более дорогостоящие услуги.

При отрицательном значении ИПН следует сократить бюджет на инновационные разработки, и предложить рынку более приемлемые по стоимости продукты.

В России в 2019 году ИПН оценивался как 86-94 пунктов, при этом, в начале года он составлял число 104. Это означает, что рынок в 2019 году в России колеблется от положительного значения последующему минусу и наоборот.

В целом, ИПН в России нестабилен из года в год. Поэтому, исходя из этого факта, как расширение возможностей компании, так и сокращение финансирования на инновационную деятельность не станет ошибкой.

Поведенческая экономика для предпринимателей

Нулевые издержки

Первый пример о журнале Economist наглядно продемонстрировал эффективность принципа «тарифной сетки», которую успешно используют в ценообразовании множество предпринимателей. Но это не единственный совет, который могут использовать маркетологи и предприниматели.

В блоге я уже писал о двухшаговых продажах и лидмагните. В этих статьях я рассказывал о важности получения контактов потенциального клиента и дальнейшем подогреве, так как продажи в лоб не работают в 99% случаев (что перестало работать в маркетинге и почему можно посмотреть в видео ниже).

В поведенческой экономике Ден Ариэли лишний раз подтверждает мое мнение

Почему бесплатное предложение настолько эффективно, даже если оно не нужно человеку?

Почему люди выносят полные подносы на бесплатных фуршетах или почему уносят блокноты и ручки с конференций?

Почему увидев предложение «2 вещь или единица товара бесплатно» мы можем отказаться от первоначально запланированного варианта покупки в польщу менее привлекательного, но содержащего что-то бесплатное?

Ден объясняет это тем, что срабатывает фактор нулевых издержек:

выбирая бесплатный вариант, мы не видим явных возможностей что-либо потерять.

Более того, в результате ряда экспериментов ( о которых вы также сможете прочитать в книге), Ариэли пришел к мнению, что бесплатное предложение заряжает нас эмоциональной энергией, которая заставляет нас считать предложение более ценным чем оно является на самом деле. Именно поэтому в вашей корзине могут оказаться совсем не те вещи или продукты, которые вы планировали купить изначально <img class=” />

История Amazon

Поведенческая экономика, Ден Ариэли

Отдельного внимания заслуживает история Amazon.

Маркетологи компании решили воспользоваться на практике «эффектом бесплатного» и внедрить бесплатную доставку книг. Чтобы доставка была бесплатной, клиент должен был выполнить минимальный заказ.

Казалось бы, зачем читателям лишние книги, если они и раньше без проблем платили за доставку?

Но опыт компании, которым сейчас пользуются 99% интернет-магазинов, показал, что пользователи очень даже охотно увеличивают свой заказ для минимально необходимого, чтобы получить бесплатную доставку. А компания таким образом поднимает продажи.

Эффект цены

Поведенческая экономика, Ден Ариэли

Вторая важная вещь, на которую я рекомендую обратить внимание – эффект плацебо (когда реальные лекарства заменяются «пустышкой»). Ариэли в поведенческой экономике рассказал об эксперименте, когда пользователям рассказывал о новом суперлекарстве, которое стоит значительно дороже своих аналогов, но при этом снижает боль через 10-15 минут.

В качестве эксперимента Ариэли собрал группу людей, рассказал им о новом лекарстве, а после каждый изу частников группы получил несколько легких, но весьма неприятных разрядов тока. Части группы был дан дешевый аспирин в качестве обезболивающего, другой части – новое лекарство, которое должно было снять боль через  10 минут.

Как вы думаете, какие были результаты?

Спустя 15 минут первая группа заявила о том, что боль не прошла и аспирин не помог. Участники второй группы подтвердили, что боль прошла и спросили, когда новое лекарство появится в аптеках. Вроде бы, все предсказуемо и ожидаемо. Но вся загвоздка была в том, что вместо второго лекарства участникам был выдан обычный витамин С <img class=” />

Этот эксперимент очень хорошо демонстрирует эффект плацебо: красиво «упаковав» свой продукт и описав его выгоды, мы можем заранее сформировать ожидания и внушить покупателю его эффективность. Если продукт к тому же будет дорогой, но доступный, хорошие продажи ему обеспечены.

Ариэли подтверждает это двумя выводами: покупая товары со скидкой, мы настраиваем себя на приобретение меньших преимуществ. Равно как и замечая товары со скидкой мы начинаем предполагать, что его качество хуже других. Это, безусловно, касается не всех товаров и работает вместе с законом относительности, о котором я рассказал в начале рецензии.

Эффект доступности

Страх и жажда наживы – вот две главные эмоции, которые бушуют на рынке и определяют все колебания, кризисы и бумы. И восприятие риска – это не расчет, не калькуляция, как показывают исследования, а именно эмоциональное, субъективное ощущение вот этой ситуации. Это и есть «эффект доступности». Суть этого эффекта состоит в том, что человек оценивает вероятность событий в зависимости от своего субъективного личного опыта. Например, соседи заливали вашу квартиру три раза в течение месяца. И чем больше вас пугает что-то – какая-то опасность, пожар, угон или заболевание, – тем выше вы субъективно оцениваете внутренне риски. Опять же, неважно, какая при этом объективная статистика. В итоге вы идете и страхуете свою квартиру. А, если, к примеру, человек уверен, что он идеальный водитель, и никогда не попадет в ДТП, он вряд ли побежит в страховую за полисом. При этом вероятность того, что в эту самую машину могут въехать десятки неумех, напрочь отрицается.

Этот самый иррациональный страх раздувается в СМИ. Например, на НТВ показывают чрезвычайные происшествия в красочных деталях. И для зрителей программы субъективно риск ДТП увеличивается в разы. Опыт соседа и личных знакомых – это тоже те самые личные каналы, по которым очень хорошо передаются эмоции. Что не работает – это как раз статистика, сухие факты, цифры и так далее. Зато когда от вас хотят скрыть, завуалировать какие-то неприятные тенденции, то информация подается в виде цифр, статистики. И вроде как объективная картина показывается, а у человека она прошла стороной – ему вроде и не страшно, и на его решения это никак не повлияет.

Психологические аспекты иррационального поведения

Поведенческая экономика, Ден Ариэли

До этого момента мы рассматривали интересные моменты для предпринимателей. А как же мы с вами в роли обычных людей? Есть ли что-нибудь интересное и полезное для нас?

Безусловно!

В книге приводится любопытный эксперимент, показывающий насколько нелогично мы можем поступать в возбужденном состоянии. Автор предупреждает нас, что как только мы начинаем чувствовать возбуждение, то можем наломать дров и совершить поступки, о которых будем долго жалеть. Поэтому стоит улавливать нотки растущего возбуждения и отдаляться от его источника.

Отдельно хочется рассказать о цене социальных норм и честности. Вы никогда не задумывались, почему мы без зазрения совести можем помочь близкому другу, но если он нам предложит символическую сумму денег, мы можем возмутиться?

Все дело в том, что когда мы просто помогаем, мы удовлетворяем свое “социальное эго”, показываем себя благородным и порядочным человеком. Но как только разговор заходит за деньги, мы сразу же начинаем переводить все в рыночную стоимость. Если предлагаемая сума меньше наших рыночных ожиданий, это может возмутить нас.

Поэтому, никогда не предлагайте теще деньги за ужин 🙂

Ариэли также рассматривает вопросы честности и порядочности и иррационального поведения, а также причины прокрастинации и гонки за множеством вариантов. Если вы склонны откладывать дела на потом, то в книге найдете причины прокрастинации, а также варианты решения проблемы.

4. Расчет ИПН

Высчитывается индекс на основе опроса населения. Это могут быть прямые вопросы, заданные методом телефонного обзвона, а также тестирование с помощью компьютерной программы.

Результаты фиксируются с помощью отдельных индексов по каждому типу вопросов, а затем суммируются и публикуются официально.

Якорные цепи

Якорение – еще один принцип нашего мышления в ситуациях выбора, который выявили Канеман и Тверски. Это привязка оценок к некоторой входной информации, которую вы получаете абсолютно разным способом. Или вам сформулировали прямо вопрос уже с какой-то цифрой, или в рекламном объявлении финансовой организации показали ставку 12% годовых. Или в случае, например, с непонятным товаром, который вы вообще не знаете, как правильно оценить, это может быть любая не имеющая отношения к этому информация.

Например, студентов спрашивали, каков процент африканских стран в составе стран ООН. Но перед ответом предлагали повращать большое колесо фортуны, где появлялось какое-то число. Студент называл его и отвечал на первоначальный вопрос. Как выяснилось, цифры, которые видели эти студенты на колесе фортуны, сильно влияли на их ответы. Конечно же, колесо было непростое, оно выдавало только две цифры: либо 10, либо 65. И ответы тех, кто получал как якорь 10, были в районе 25. А ответы тех, кто получал как якорь 65, кучковались вокруг 45.

То есть важен порядок числа, к которому ближе ответ: одно дело 58, а другое – 5839. Этот эффект сразу проявляет себя, и он действует, даже если вы об этом знаете.

Производное якорения – прайминг, когда вы программируете человека на конкретный ответ. В фильме «Фокус» с Уиллом Смитом есть чудесная сцена, когда главные герои, аферисты, якорят жертву на определенную цифру – 13. То есть они поспорили, что давайте, если мы угадаем, какое число вы загадали, то вы нам заплатите. Ему подсовывали разные предметы с цифрой 13 – игрок был с надписью 13 на футболке и так далее. В итоге жертва загадала число 13.

Гиперболическое дисконтирование и прокрастинация

Люди зачастую жалеют о ранее сделанном выборе. Теория дисконтирования пытается объяснить этот факт. Гиперболическое дисконтирование – это когда завтра по сравнению с сегодня дисконтируется больше, чем послезавтра по сравнению с завтра. Например, вам нужно провести генеральную уборку, и у вас есть на это три дня. Сегодня вы не хотите этого делать, так как по телевизору будут целый день показывать интересный сериал. Послезавтра вы запланировали поход в гости, поэтому переносите уборку на завтра. Но когда наступает завтра, послезавтра превращается в завтра и снова хочется отложить дело. Прокрастинация – это постоянное откладывание важных дел на завтра. Каждый раз то, что раньше было завтра, становится сегодня, а сегодня по сравнению с завтра для нас гораздо важнее.

Каждая из моделей поведения не позволяет человеку действовать правильно и двигаться к успеху, поскольку развивается на основе различных негативных эмоций, стереотипов. Мы убиваем время, не достигаем целей и не реализовываем мечты. Но можно проработать и изменить модель своего поведения. Например, очень полезным окажется курс «Критическое мышление» от Викиум. Всего за 9 этапов можно научиться рационально использовать время и ресурсы, совершать обдуманные действия без влияния эмоций, неуклонно идти к достижению целей.

Для чего нужна поведенческая экономика предпринимателю

Все эти тонкости трудно предусмотреть заранее в процессе составления бизнес-плана. Но знать особенности мышления потребителей, придумывать неочевидные ходы, использовать маркетинговые хитрости не менее важно, чем грамотно анализировать финансовые показатели компании.

Есть два пути, чтобы чувствовать себя в этом вопросе как рыба в воде:

1. Нанять грамотного маркетолога, который вникнет в ваш бизнес и будет предлагать эффективные маркетинговые решения;

2. Разбираться в тонкостях поведенческой экономики и маркетинга влияния самостоятельно. Но даже если вы планируете обращаться к специалисту, базовые знания помогут нанять квалифицированного сотрудника и справедливо оценить его работу.

Мир бизнеса так же многогранен, как мир человеческих взаимоотношений, и любая мелочь может произвести WOW-эффект или разрушить все до основания. Чтобы преуспеть, важно соблюдать баланс между предусмотрительностью и риском. Желаем вам его найти и сохранять как можно дольше.

О том как создать постоянный поток клиентов в бизнес с помощью социальных сетей и силы интернета мы рассказываем на открытой онлайн-встрече.

Регистрируйтесь здесь, чтобы получить дорожную карту развития вашего проекта, которая четко покажет, как прийти к результату.

Задают планку

Ученые из университетов Иллинойса в Урбана-Шампейн, Делавера и Пенсильвании провели эксперимент в трех продуктовых магазинах. Цена одной и той же банки супа в них была снижена с $0,89 до $0,79, причем

в первом магазине не было ограничений на количество продаваемых банок,во втором магазине нельзя было купить больше 4 банок на человека,в третьем — больше 12 банок на человека.

Эксперименты с количеством купленных товаров

Среднее количество купленных банок оказалось разным:

3,3 в магазине без ограничений,3,5 при ограничении в 4 банки,7 в третьем магазине.

Причина. Когда люди оценивают или выбирают какое-то число, результат смещается в сторону показанных ранее значений или начальных приближений. Создается эффект якоря (anchoring) — увиденные числа задают планку, к которой стремится человек.

Влияние «якоря» сохраняется, даже если он нереалистично маленький или большой — например, ограничение на покупку не более 100 банок супа.

Как учесть бизнесу. Подталкивайте клиентов покупать больше в рекламе — упоминайте количество. Например, «купи 10 упаковок чипсов для всей компании» вместо «купи чипсы для всей компании». В онлайн-магазине покажите не минимальную стоимость («товары от 5 рублей»), а максимальную («товары до 1000 рублей»). Покупатели будут строить ожидания вокруг нее и меньше разочаровываться.

Где узнать больше:

Подробнее об эффекте якоряСтатья Дэниела Канемана и Амоса Тверски о принятии решений в условиях неопределенности «»«Judgment under Uncertainty: Heuristics and Biases» — примеры эффекта якоряПопытки избавиться от этого искажения: раз и два

Общее впечатление

Могу уверить вас в одном: взяв в руки книгу, вы не сможете оторваться пока не дочитаете ее до конца. При этом, книга будет одинакова полезна предпринимателям и маркетологам, которые хотят понять как можно влиять на своих клиентов, так и обычным людям, которые хотят понять причины своих нелогичных действий.

Безусловно, книга не содержит волшебных рецептов, которые позволят сразу же после прочтения решить все проблемы. Но то, что вы закроете книгу с массой идей и инвайтов, гарантировано!

К книге готова ментальная карта с ключевыми идеями. Чтобы получить ее, сделайте репост, нажав на кнопку ниже

[l2g name=”Поведенческая экономика” id=”13467″]

5. Поведенческая экономика и бизнес

Манипулирование финансовым поведением потребителя является главной задачей бизнеса.

Данные ИПН используются в:

  • Менеджменте;
  • Маркетинге;

Исследования в нейроэкономике показывают, что главным при принятии решения о покупке среди людей служит стадное чувство, схожее с животными инстинктами. В науке оно рассчитывается с помощью математических моделей и называется «стадным поведением».

«Стадное поведение» означает, что большинство людей будут выбирать конкретный товар, основываясь не на личных предпочтениях, а на мнении большинства или рекомендациях лидера мнения под влиянием инстинкта подражания.

Использование этого факта в бизнесе заключается в сотрудничестве с лидером мнения, который насаждает привлекательные качества товара обществу, используя собственный авторитет. Этот же эффект применяется в рекламе.

Аналогично используется эффект «коллективной эйфории», а также «групповое мышление» или «заражение идеями». Дополнительно наука выделяет такой манипулятор обществом, как «групповой страх».

6. Манипуляции покупателем

Периодичность

Временные изменения поведения потребителей говорят о том, что необходимо подстраиваться под смены настроения общества в разные периоды времени. То, что актуально сегодня, завтра теряет свою значимость. Покупатели хотят удивляться каждый день.

Классификация

Классификация потребителей служит основой для понимания их поведения. Деление клиентов на социальные группы или слои населения, в том числе по профессиональному признаку, позволяют проработать маркетинговую стратегию наиболее точно для каждого из них.

Взаимодействие

Взаимодействие с покупателем начинается с вопросов. Именно они позволяют наладить взаимоотношения, установить связь со своим клиентом. Интересуясь своим покупателем, предприниматель понимает, чего он хочет на самом деле. Наиболее удачным методом продвижения продукции является эффект вовлечения покупателя в процесс реализации общего проекта, цели.

Эйфория

Создавая позитивное мнение и транслируя его в коллектив, можно добиться максимального внимания к товару или услуге, который еще не вышел на рынок. Продукт наделяется новыми качествами, приводящими потенциального потребителя в восторг, а ожидание этого товара сопровождается эйфорией.

Страх

Ограничение на коллекцию, например, путем создания лимитированной серии товаров, искусственного сокращения времени действия скидки и подобные манипуляция стимулируют потребителя предпринимать активные действия для приобретения необходимого продукта.

Боязнь быть не как все, насаждение чувства необходимости быть причастным к какому-либо действию или внушение важности владения определенным товаром заставляет покупателя приобретать продукт, исходя из соображений причастности, приобщения к обществу.

Выше представлены лишь некоторые из методов манипулирования в поведенческой экономике. Чем подробнее прорабатывается каждый метод – тем более успешно коммерческое предложение, а следовательно, и эффективно управление покупателем.

Смотрите также видео «Понятие поведенческой экономики — Ксения Паниди»:

10 понравившихся цитат

  1. Деньги, по всей видимости, являются самым затратным способом мотивировать людей. Социальные нормы не только обходятся нам дешевле, но и часто являются более эффективными.
  2. Бесплатное заряжает нас эмоциональной энергией, которая заставляет нас считать предложение более ценным, чем оно является на самом деле.
  3. Достаточно легко манипулировать желанием потребителей выложить ту или иную сумму, а это означает, что потребители не могут полностью контролировать ни собственные предпочтения, ни желание заплатить ту или иную цену за продукт или полученный опыт.
  4. Истина состоит в том, что плацебо работает на внушение. Плацебо эффективно, потому что люди верят в него
  5. Для того чтобы человек страстно захотел обладать какой-либо вещью, эта вещь должна достаться ему как можно труднее.
  6. У теории Смита есть и темная сторона: если люди используют анализ затрат и выгод по отношению к честности, они могут использовать этот подход и при принятии решения о заведомо нечестном поступке. То есть люди являются честными лишь настолько, насколько их это устраивает (в том числе и с точки зрения соответствия ожиданиям других).
  7. Даже если мы не можем избавиться от собственных предубеждений и имеющегося у нас знания, то, по крайней мере, мы понимаем, что являемся пристрастными. Если мы признаем, что находимся в ловушке собственной точки зрения, не позволяющей нам продвинуться на пути к истине, то можем согласиться с идеей необходимости привлечения к решению конфликта и созданию правил нейтральной третьей стороны, не зараженной нашими ожиданиями.
  8. Если бы мне пришлось сжать все рассказанное в этой книге до одного вывода, я бы сказал, что мы являемся заложниками в чужой игре с не всегда понятными правилами. Нам свойственно считать, что мы сидим за рулем и полностью контролируем принимаемые нами решения и направление, в котором движется наша жизнь; но, увы, подобное восприятие связано скорее с нашими желаниями (то есть тем, какими мы хотим видеть себя), а не с реальным положением вещей
  9. Когда мы попадаем в ситуации, в которых наше личное финансовое благосостояние сталкивается с нашими моральными стандартами, мы способны по-новому взглянуть на реальность, представить себе мир с точки зрения соответствия нашим собственным эгоистичным интересам и, следовательно, допустить возможность обмана
  10. Как правило, мы не любим закрывать дверь перед имеющимися у нас альтернативами и стараемся словить двух зайцев. Правда заключается в том, что мы всегда будем эффективнее, если побежим только за одним из них

Запомнить

  1. Не заставляйте клиента выбирать из слишком большого числа товаров — не перегружайте его память.
  2. Предложите протестировать товар или сервис, чтобы человек успел почувствовать его своим.
  3. Добавьте вариант, на фоне которого нужный будет выглядеть привлекательнее.
  4. Настраивайте клиента на желаемое количество покупок или цену, упоминая числа.
  5. Помогите человеку не раскаиваться за совершенную покупку — напомните о ее плюсах.

Ореол и мимикрия

Нашему мозгу очень некомфортно принимать решения в ситуации неопределенности. Еще куда ни шло, когда вам сказали, что риск 80% или 20%, но когда вообще непонятно, с какой вероятностью и что произойдет, какие вообще исходы, это очень пугает. И мозг пытается избавиться от этой очень некомфортной для него ситуации – пытается как-то снизить эту неопределенность. Использовать всю возможную информацию, которую когда-то получил.

Именно поэтому при выборе банка для обслуживания всегда лидирует Сбербанк – знакомый всем с детства. Либо его посещали родственники, либо ты проходил мимо или еще что-то. А что делать новым банкам, у которых нет истории? Им тоже надо как-то становиться узнаваемыми. Можно привлечь узнаваемое лицо. Банк «Траст» так и сделал, очень эффективно использовал в своей рекламе Брюса Уиллиса. Чем закончилась история банка «Траст», все знают.

Еще один пример – микрофинансовая организация, которая открывала свои отделения в отделениях Почты России и, конечно же, ассоциировалась с почтой. Чтобы усилить эту ассоциацию, МФО использовала элементы корпоративного дизайна. В итоге тысячи пенсионеров взяли кредит под 2% годовых в день, потому что Почта России для них – то же самое государство, которое вряд ли будет обманывать. Юридически все чисто. А на деле – введение потребителя в заблуждение.

Почитать по теме

  • Что такое поведенческая экономика

  • Что такое когнитивное искажение

  • Список когнитивных искажений на английском и русском и их классификация

  • Дэниел Канеман — «Думай медленно… Решай быстро»

  • Фил Барден — «Взлом маркетинга»

Есть в жизни счастье

Хотя финансово грамотному человеку легче, чем финансово неграмотному, но процветания это точно не гарантирует. Это как в поговорке: не в деньгах счастье, но без них грустно. Надо понять, что ошибки неизбежны. И если вы будете ошибаться, можно вспомнить и сказать: «Ах, это те самые когнитивные особенности моего мозга! Ну, ничего». Знание ошибок помогает сократить их количество. По крайней мере, все эти поведенческие эффекты можно опознать уже на стадии столкновения с ними. Изучайте не только финансовые буквари, но и самих себя, свой мозг и его особенности.

Фото: economyfaculty.gaidarfund.ru

Иррациональный оптимизм: Как безрассудное поведение управляет рынкамиМозгоускорители: Как научиться эффективно мыслить, используя приемы из разных наук

Рейтинг
( 1 оценка, среднее 5 из 5 )
Загрузка ...