Маркетинговая стратегия: виды, разработка и реализация

⭐️ В Контур.Экстерне вы сможете: оценить вероятность налоговой проверки; узнать, есть ли ваша организация в списке плановых административных проверок; провести финансовый анализ деятельности организации.

Содержание

Ставим задачи и цели

Кому-то этот этап покажется необязательным и излишним. Однако отнестись к нему стоит серьезно. Именно задачи и цели определяют, какой информации достаточно для анализа. Если вы будете исследовать рынок, не имея перед собой списка вопросов, рискуете потратить кучу времени на сбор и обработку лишней информации.

Перед запуском бизнеса прежде всего нужно понять, насколько перспективно вообще затевать эту историю. Поэтому главная цель исследования будет звучать так:

Определить целесообразность запуска нового бизнеса в выбранной нише.

Я буду рассматривать каждый этап на примере анализа гипотетического бизнеса — парикмахерской, которую планируется открыть в Твери. Моя цель — определить целесообразность открытия новой парикмахерской в городе.

Теперь нужно сформулировать задачи, решение которых поможет нам достичь цели. Чтобы определить целесообразность, нужно:

  1. Узнать емкость и динамику рынка.
  2. Оценить уровень спроса и релевантность вашего предложения потребностям целевой аудитории.
  3. Проанализировать конкурентную ситуацию на рынке, выявить сильных игроков.
  4. Изучить внешние факторы и глобальные тенденции, которые могут повлиять на рынок.

Список задач можно использовать в качестве плана, которым вы будете руководствоваться при исследовании рынка.

Для моей гипотетической парикмахерской задачи будут выглядеть аналогично. В дальнейшем мы развернем каждый пункт в детальный список вопросов.

Подписка на новости проекта

Подписаться на почтовую рассылку важных новостей проекта «Ваш финансовый аналититик» можно на этой странице.

Преимущества программы

Наше решение для анализа финансового состояния имеет ряд преимуществ:

  1. Удобство доступа
  2. Удобство использования
  3. Отсутствие необходимости устанавливать приложение
  4. Возможность импорта данных из программ 1С и Налогоплательщик ЮЛ
  5. Наличие возможности разграничения ввода данных и анализа
  6. Экспорт отчетов в OpenOffice и MS Word
  7. Низкая цена

Удобство доступа. Для того чтобы работать с приложением ФинЭкАнализ необходимо иметь логин и пароль для доступа и подключение к сети Internet и все. Достаточно в любом браузере набрать адрес сайта, ввести логин и пароль и Вам доступна вся мощь приложения.

Удобство использования. После внесения данных бухгалтерской отчетности Вы можете проводить анализ финансовой и хозяйственной деятельности организаций. Результаты анализ представляются в текстовом и графическом виде с выводами и рекомендациями. Их можно сохранять в отдельном файле на своем компьютере и затем редактировать в текстовом редакторе OpenOffice или MS Word. Из-за того что приложение работает в сети, нет необходимости его периодически обновлять. Вам всегда будет доступна самая последняя версия продукта. Более подробная информация о работе программы здесь.

Отсутствие необходимости устанавливать приложение. Наше приложение не нужно инсталлировать на компьютере. Оно установлено на сервере в сети и доступ к нему возможен через любой распространенный браузер, например Chrome, Opera, Internet Explorer.

Возможность импорта данных из 1С. Для того чтобы внести данные в приложение необязательно вбивать данные вручную. Можно импортировать данные бухгалтерского баланса из 1C xml-файлы, которые сдаются в налоговую (Налогоплательщик ЮЛ).

Наличие возможности разграничения ввода данных и анализа. В нашем приложении могут быть разграничены процедуры ввода данных (заполнения форм бухгалтерской отчетности) и проведения анализа. Это очень удобно при проведении финансового анализа одним специалистом целой группы предприятий, например, аудитором или сотрудниками районных и областных администраций.

Экспорт отчетов в OpenOffice и MS Word. Отчеты можно экспортировать и затем редактировать в популярных текстовых редакторах OpenOffice и MS Word.

Низкая цена. Использование сети Internet позволяет нам уменьшить издержки на разработку, развитие и поддержание продукта. В конечном счете, это способствует уменьшению стоимости продукта для наших клиентов. Стоимость представлена здесь.

Мы постоянно совершенствуем наш продукт. Если Вы не нашли необходимый аналитический блок — свяжитесь с нами. В некоторых случаях мы способны разработать новый блок в течение нескольких дней.

Вы всё ещё думаете?
Просто попробуйте.

Оставьте заявку, и мы поможем вам подобрать подходящий тариф

Наш консультант свяжется с вами в течение трех рабочих часов и подберет подходящий тариф для вашей компании. Мы настроим рабочее место и поможем перенести документооборот из другого сервиса.

Сколько стоит исследование рынка

Безусловно, исследование рынка — это задача для профессионалов. Грамотно организованное и выполненное исследование помогает повысить спрос и продажи, спрогнозировать угрозы и избежать их.

Цена на маркетинговый анализ в специализированной компании зависит от многих факторов. В первую очередь речь идет об используемых методах сбора информации. На стоимость каждого из них будут влиять количество вовлеченных в исследование респондентов и объем ресурсов, потраченных на аналитику. Так, проведение опроса обойдется в сумму от 40 000 рублей до нескольких миллионов — точная стоимость варьируется в зависимости от метода опроса, количества вопросов в анкете и, главное, от критериев отбора аудитории опроса. Например, опрос в онлайн-формате дешевле личного. В целом личный опрос считается одним из самых затратных методов получения данных — после поквартирного опроса или холл-теста. Последний предполагает, что общение с целевой аудиторией будет происходить в специально отведенном помещении и/или непосредственно после тестирования респондентом товара или услуги. Заказать такое исследование в маркетинговой компании можно ориентировочно за 180 000 рублей и более. Иногда какого-то одного метода сбора информации для полноты картины недостаточно. Поэтому к опросу можно добавить фокус-группу (от 40 000 рублей) или же, например, взять экспертное (от 6000 рублей) или глубинное интервью (от 3300 рублей).

Анализ данных также оплачивается отдельно. Краткий отчет-презентацию в маркетинговой компании могут сделать примерно за 20 000 рублей, полный отчет — приблизительно за 30 000 рублей, а сжатая информация в виде аналитической записки будет стоить порядка 9000 рублей.

Впрочем, некоторые компании готовы предложить малому бизнесу более выгодные пакеты услуг — в их стоимость уже включены все статьи расходов. Например, обзор рынка обойдется в сумму около 60 000 рублей: сюда входит и оценка емкости рынка, и определение его тенденций и конъюнктуры, и сегментирование клиентов, а также изучение их финансовых возможностей, и выявление потребительских критериев, и расчет отдачи от инвестиций при выходе на рынок, и разработка стратегий развития ассортимента компании. При этом конкурентный анализ под ключ будет стоить ориентировочно 55 000 рублей, а потребительский — примерно 45 000 рублей.

Любые затраты на грамотно проведенное исследование быстро окупятся, если с умом использовать полученные в ходе анализа данные и четко следовать разработанной профессионалами стратегии.

* Материал не является публичной офертой. Указанные цены актуальны на январь 2021 года.

Структурируем и обрабатываем данные

Если не представить собранную информацию в наглядной и удобной для анализа форме, сделать правильные выводы будет проблематично. Рассмотрим несколько распространенных форматов.

Графики и диаграммы

В таком формате удобно анализировать статистические и другие количественные данные. Помните график динамики рынка парикмахерских услуг в начале статьи? Для своего анализа вы можете построить нечто подобное.

В виде круговых диаграмм наглядно представлять данные опросов и по размеру сегмента оценивать, какой процент респондентов проголосовал за тот или иной ответ. Если будете пользоваться платными сервисами опросов, перевести данные в такой формат сможете прямо в интерфейсе. Другой вариант — ввести количественные показатели в Excel и там же построить диаграмму.

Очевидно, большинство респондентов ходят в парикмахерскую

Майнд-карты

В этом формате можно визуализировать любую информацию — структуру статьи, план подготовки к празднику или отпуску и т. д. Однако в отличие от графиков, количественные показатели так анализировать неудобно, а вот качественные — вполне. При анализе рынка в таком формате, например, можно представить данные о целевой аудитории.

Добавьте на карту все необходимые параметры и характеристики

Майнд-карты удобные еще и тем, что между объектами можно проводить взаимосвязи с комментариями, которые затем пригодятся при формулировании выводов.

Таблицы

Пожалуй, самый универсальный формат данных. В таблицы можно сводить и количественные и качественные показатели. При анализе рынка в этом формате собирают информацию о конкурентах. Удобнее всего это делать в Excel или GoogleSheets. Каждый конкурент — отдельной строкой, а в столбцах — интересующие нас параметры. Не забудьте добавить в таблицу свою будущую компанию и прописать по ней все, что сможете, чтобы сравнить.

Получается удобная и наглядная таблица

Ликвидность

Если «Моллюск» решит закрыться, ему нужно будет расплатиться с партнерами. Чтобы узнать, сможет ли компания отдать долги, считают ликвидность.

Ликвидность — это способность компании быстро отдать долги. Ее считают так:

оборотные активы / текущие обязательства

В этой формуле:

оборотные активы — это деньги на счетах, товары на складе, выданные займы, сырье. В общем всё, что можно быстро превратить в деньги;

текущие обязательства — все, кому должны заплатить в этом году. Это аренда помещения, плата поставщику за сырье, взносы по кредиту, краткосрочные займы, в общем, все-все платежи. Текущие обязательства еще называют пассивами.

В балансе оборотные активы — это запасы, денежные средства, а также финансовые и другие активы. Текущие обязательства — это краткосрочные заемные средства и кредиторская задолженность.

2-27.png

У «Моллюска» активов на 6 524 000 рублей, а обязательств на 9 218 000 рублей. Считаем:

6 524 000 / 9 218 000 = 0,7. Это ликвидность компании в 2017 году

Нормальное значение — от 1,5 до 2,5. У нас же получилось 0,7 — это значит, что ликвидность «Моллюска» низкая, им не хватит денег, чтобы выплатить долги. Чтобы повысить ликвидность, нужно экономить деньги и начинать постепенно расплачиваться с партнерами хотя бы небольшими суммами.

Основные этапы маркетингового анализа

Маркетинговый анализ предприятия проходит несколько этапов вне зависимости от выбранных методов. Все аналитические модели включают в себя четыре основных шага.

Планирование маркетингового исследования

На этом этапе происходит постановка задач исследования, исходя из положения компании и актуальных проблем. Определяется тип исследования, отбирается изучаемая аудитория или источники информации, которые будут использованы в процессе. Кроме того, на первом этапе происходит определение сроков и бюджета будущего исследования.

Сбор информации

После момента определения основных положений и концепции исследования собирают информацию в соответствии с намеченным планом. Сведения получают путем изучения документов, статистики, бухгалтерии, через проведение опросов. Происходит взаимодействие со всеми источниками информации.

Анализ собранной информации

После получения всех необходимых сведений эксперт формирует целостную картину по заявленной проблеме с учетом полученных результатов. Все факты размещаются в обособленных блоках информации, чтобы впоследствии было легче интерпретировать полученные сведения.

Интерпретация полученных данных в отчет

В отчет о проделанной работе включаются сведения о внутреннем устройстве фирмы, влиянии внешних факторов и тех последствиях, которыми характеризуется текущий способ организации бизнеса.

Испытать товар или услугу конкурента на себе

Не весь бизнес еще ушел в онлайн, и существует много товаров и услуг, точные цены которых на сайте узнать не получится. Например, точную цену автомобиля у разных дилеров, стоимость кухонного гарнитура или все тарифы и комиссии банковского обслуживания можно узнать, только проведя тайную закупку.

Тайная закупка поможет понять:

  • цену и тарифы — сколько стоит товар или услуга;
  • путь клиента — как происходит процесс покупки, насколько он приятный и удобный для потребителя;
  • качество сервисов конкурентов — какие есть плюсы и особенности в сервисе;
  • объем рынка — например, можно снять первый и последний чек в точке продаж и по номерам понять, сколько человек посетило эту точку за день;
  • выкладка, организация места продажи, внешний вид — все, что доступно вам как покупателю и что полезного вы можете почерпнуть для своего дела.

Чтобы провести тайную закупку, можно пойти к конкурентам самому либо нанять профессионального тайного покупателя.

Важно придумать правдоподобную легенду: например, вы пришли в салон красоты на стрижку, в офисе застройщика выбираете себе квартиру для молодой семьи с тремя детьми или оформляете онлайн-заявку на кредит. В любом случае вы ведете себя как обычный покупатель, наблюдаете и задаете дополнительные вопросы о том, что именно хотите выяснить.

Как провести конкурентный анализ

Конкурентный анализ предприятия, пример: фирма «ХХХ» – партнер разработчика программных продуктов на платформе 1С. Следовательно, «ХХХ» – один из региональных представителей, которые продают и обеспечивают техподдержку ПО. Программы на платформе 1С популярны на рынке и не имеют идентичных заменителей. Конкурентная среда – фирмы, которые занимаются распространением этой продукции.

  • Идентификация конкурентов.

Первый этап: «Идентификация конкурентов», здесь нужно выбрать компании, которые занимают значительные доли исследуемого рынка. Источники информации: интернет, справочники, рекламные буклеты, информационные письма разработчиков, отзывы пользователей и т. д. Для фирмы «ХХХ» было найдено три главных конкурента: фирма «ААА», фирма «БББ» и фирма «ССС».

  • Оценка конкурентных сил.

Осуществляется сравнение товарных предложений конкурентов с услугами своей фирмы и определяются сильные и слабые стороны каждого из них.

Чтобы оценить конкурентные силы, нужно обратиться к таблице. Поскольку цены на программные продукты и их ассортимент определяются разработчиком, анализ будет основываться на качестве сервисного обслуживания и оказании дополнительных услуг по внедрению и поддержке ПО.

Оценка конкурентных сил:

Название организации/Критерий сравнения

Фирма «ХХХ»

Фирма «ААА»

Фирма «БББ»

Фирма «ССС»

Консультации по выбору программного обеспечения

+

+

Установка программного обеспечения

+

+

+

+

Настройка и внедрение программных продуктов

+

+

+

+

Обновление программных продуктов

+

+

+

+

Обслуживание компьютеров

+

Обучение пользователей особенностям программы

+

+

+

Предоставление консультаций по работе с программой

+

+

Доработка типовых конфигураций по желанию пользователя

+

+

+

Продажа учебно-методической литературы

+

Дифференциация цен на техническую поддержку

+

+

+

Наличие сертифицированных специалистов

+

+

Таблица иллюстрирует основные направления деятельности, на которых фокусируются компании, которые являются официальными представителями разработчика программных продуктов на платформе 1С. Знаком «+» отмечено наличие этого направления у конкретной фирмы.

Читайте статью: Маркетинговое исследование рынка: цели, методы, результаты

Опираясь на полученную информацию, можно выделить сильные и слабые стороны конкурентов.

Конкурентный анализ (таблица) «Сильные и слабые стороны конкурентов».

Преимущества

Недостатки

Фирма «ААА»

Комплексное обслуживание программных продуктов

Нет возможности доработать конфигурацию под нужды потребителя

Реализация учебно-методической литературы

Нет сертифицированных специалистов

Гибкая система цен

Нет возможности получить консультации по работе с программами

Гибкая система цен

Договор не подразумевает обслуживания компьютеров и сети предприятия в целом

Фирма «БББ»

Комплексное обслуживание программных продуктов

Нет сертифицированных специалистов

Возможность оказания консультаций по работе с программами

Жесткая ценовая политика, не учитывающая потребности клиентов

Договор не подразумевает обслуживания компьютеров и сети предприятия в целом

Учебно-методическая литература не реализуется

Фирма «ССС»

Гибкая система цен

Отсутствие возможности комплексного обслуживания программного обеспечения

Наличие сертифицированных специалистов

Учебно-методическая литература не реализуется

Договор не подразумевает обслуживания компьютеров и сети предприятия в целом

Отсутствие возможности обучения и консультаций по работе с программными продуктами пользователей

Проведя анализ конкурентных сил, можно перейти к следующему этапу.

  • Оценка конкурентных преимуществ.

Здесь нужно определить сильные стороны собственной фирмы по отношению к каждому конкуренту и, опираясь на полученные данные, оценить шансы своей компании занять запланированные ниши на рынке, выявить некоторые направления для развития своего бизнеса. Конкурентные преимущества фирмы «ХХХ» по отношению к каждой фирме-конкуренту показаны на рисунке ниже:

Рисунок конкурентный анализ

Рисунок иллюстрирует, что комплексное обслуживание компьютеров и ПО – это универсальное конкурентное преимущество фирмы по отношению ко всем конкурентам. Затем можно назвать такие положительные моменты, как консультирование по работе с программными продуктами и наличие в компании высококвалифицированных специалистов.

  • Поиск направлений для развития.

Можно определить следующие направления для развития фирмы, опираясь на проработанную информацию.

  1. Позиционирование фирмы «ХХХ» как компании, которая предоставляет комплексный спектр услуг – от помощи в выборе программного продукта до технического и информационного сопровождения автоматизированных систем.

  2. Позиционирование фирмы «ХХХ» как компании, персонал которой представляет собой сертифицированных и высококвалифицированных специалистов.

  3. Позиционирование фирмы «ХХХ» как компании, деятельность которой ориентирована на определение существующих проблем и потребностей клиентов и поиск решений по их удовлетворению.

  4. Развитие новых направлений бизнеса (допустим, реализация учебно-методической литературы под заказ, оказание консультационных услуг по бухучету).

Специфика и отрасль деятельности будут диктовать тонкости выявления конкурентных преимуществ.

Читайте статью: Кто ваши потенциальные потребители и как их найти

Определение показателя в справочнике «Структура целей»

Способ формирования значения самого показателя определяется в типовом справочнике 1С:ERP «Структура целей».

Рис.9 Справочник «Структура целей»Рис.9 Справочник «Структура целей»

Тут же, по кнопке «Редактировать», можно внести изменение в правила формирования данного показателя.

Рис.10 Редактирование показателяРис.10 Редактирование показателя

При нажатии открывается стандартное окно системы компоновки данных платформы 1С:ERP.

Рис.11 Окно системы компоновки данныхРис.11 Окно системы компоновки данных

Программист 1С, используя встроенные возможности платформы 1С:Предприятия, сможет настроить любой необходимый финансовый коэффициент:

Рис.12 Конструктор схемы компоновкиРис.12 Конструктор схемы компоновки

Этапы проведения финансового анализа предприятия

1. Описание цели анализа, его формата

На этом этапе обычно привлекаются аналитики, которые на основе круга вопросов, на которые надо получить ответы, подбирают методы, которыми можно получить нужную информацию.

Уже на этом этапе необходимо понимать:

  • кто будет использовать данные финансового анализа, в какой форме должны быть поданы результаты, какова часть конфиденциальной информации;
  • промежуток времени, за который понадобятся данные;
  • перечень документов, из которых черпают нужную информацию.

2. Предварительный обзор состояния предприятия

Собираются данные о том, каковы ключевые показатели деятельности компании на момент проведения анализа. Обязательно надо зафиксировать такие данные:

  • условия работы компании;
  • результаты, которых добилось предприятие;
  • имущественное положение на начало и конец отчетного периода;
  • перспективы.

3. Проверка имущественного и финансового состояния организации

На этом этапе проверяется рациональность вложения денежных средств в активы. Также оцениваются платежеспособность и ликвидность организации.

Обычно рассчитываются такие показатели.

  • Коэффициенты ликвидности

Обеспечивают понимание способности компании отвечать по краткосрочным обязательствам. В идеале — досрочно. В пессимистичном варианте — с нарушением сроков.

f2.png

  • Показатели структуры капитала

На основании приведенных ниже коэффициентов можно понять, насколько компания стабильна в долгосрочной перспективе. Практика показывает, что рассматривать эти показатели необходимо в динамике.

При этом постоянный рост заемного капитала — неблагоприятный фактор. Если в динамике и в сравнении с коэффициентом маневренности собственного капитала заемные средства периодически уменьшаются, это может быть свидетельством особенностей компании (например, сезонности). Также при оценке структуры капитала важно учитывать репутацию компании, источники привлечения средств.

f3.png

4. Анализ результатов финансово-хозяйственной деятельности

На этом этапе оцениваются и интерпретируются данные таких параметров.

  • Эффективность использования ресурсов предприятия

Анализируется на основе коэффициентов, приведенных ниже. Практика показывает, что от скорости оборота средств зависит годовой финансовый оборот.

Прослеживается закономерность: ускорение оборота на одном участке ведет к тому же на других. То есть: средства, вложенные в активы, быстрее становятся реальными денежными средствами.

f4.jpg

  • Соответствие плановым показателям

Они задаются внутри компании (реже — вышестоящими организациями). Есть случаи, когда отклонение от плана не говорит о неполадках в работе. Если есть данные о том, что ресурсы перераспределены для достижения высоких результатов в других направлениях, то отставание от плана в определенном сегменте может быть оправданным и нормальным.

  • Рентабельность

Этот показатель — комплексная оценка степени эффективности применения разных видов ресурсов предприятия.

f5.png

5. Анализ структуры баланса

На этом этапе проверяется риск несостоятельности предприятия и возможности ее преодолеть. Обычно рассчитывается коэффициент утраты (или восстановления) платежеспособности. Покажет реальные перспективы компании:

f6.png

Результат, который меньше 1 — опасный признак. Говорит о том, что в ближайшее время структура баланса может стать неудовлетворительной.

f7.png

Результат, который больше 1 — свидетельство того, что на протяжении полугода компания может стать платежеспособной.

Оба показателя — вероятностные. Чтобы сделать картину достовернее, можно взять для расчетов не 2, а 4 временных отрезка (и даже более).

Типичные ошибки

К характерным ошибкам, встречающимся на предприятиях даже после проведения маркетингового анализа, можно отнести:

  • отсутствие фокуса внимания на потребностях клиентов;

  • недооценивание способностей конкурирующих брендов;

  • внутренняя стагнация без стремления к новым рынкам сбыта, использования новых развивающих инструментов;

  • неспособность оперативно внедрять новые разработки для оптимизации производства.

Рейтинг
( 1 оценка, среднее 5 из 5 )
Загрузка ...