Как вывести — запустить новый продукт на рынок

Крупные компании теряют миллиарды долларов из-за неправильного запуска в другой стране. Что нужно знать стартапу, чтобы не повторить их ошибок?

Познакомьтесь с конкурентами и просчитайте расходы

Прежде чем лететь в США, проведите подготовительный этап: проанализируйте рынок и конкурентов. Сделать это можно не только с помощью Google, но и на сайтах акселераторов, на отраслевых конференциях и выставках. Вот несколько источников информации:  

  • СМИ о новинках в tech-индустрии — например, Techcrunch.

  • Подборка акселераторов от Forbes.

  • Конференции: CES и TechCrunch Disrupt для технологических стартапов, Expo East и Expo West для потребительских товаров, Startup Grind для стартапов в разных индустриях.

  • Подкасты Nosh и Taste Radio. 

  • Информация о том, сколько инвестиций привлек тот или иной проект, — на сайте Crunchbase. 

Рассчитать собственные финансы поможет Numbeo — полезный сайт для понимания цен. Например, мы изначально закладывали 1 месяц на привлечение инвестиций, а в итоге процесс занял 2 месяца. Соответственно, потратили в 2 раза больше денег. Жилье в Нью-Йорке на человека обошлось в $1000 в месяц, питание  в $1500, транспорт — в $300. Прогнозируйте бюджет с запасом.

Нужно многое учесть, прежде чем выбирать локацию для офиса

Выбирая место для главного офиса, важно принять во внимание несколько факторов: размер налоговых отчислений штату, в котором вы будете вести свою деятельность, бизнес-связи основателей компании и доступность внешнего капитала.

Размер налоговых отчислений штату

Выбор места стоит делать на основе анализа рынка, если бизнес ориентирован на клиентов в конкретной местности. Также необходимо учесть региональную налоговую ставку. Налоги придётся отчислять штату и федеральному центру. Ставка федерального налога одинакова везде и для всех предприятий — 21%. А региональные налоги отличаются по размеру в зависимости от штата, района или города. Поэтому многие предприниматели открывают бизнес в тех штатах, где ставка самая выгодная. Например, самая высокая — в Айове (12%), Пенсильвании (9,99%) и Миннесоте (9,8%). Самая низкая — в Северной Каролине (3%), Северной Дакоте (4,3%) и Колорадо (4,63%). Процент налога также зависит от типа компании.

Бизнес-связи основателей

Наличие связей в том или ином регионе — это то, что помогает вашему бизнесу развиваться более быстро и динамично. Например, когда мы выбирали место для главного штаба, наше внимание привлекла Новая Англия (Бостон и его окрестности). Во-первых, у меня остались контакты с профессорами и студентами MIT ещё со времён учёбы. Во-вторых, этот регион — один из технологических центров с высокой концентрацией разработчиков медицинских устройств, а мы планировали работать в том числе в этой области.

Доступность внешнего капитала

Часто говорят, что инвесторы хотят видеть стартап рядом с собой, в пределах одного часа езды на машине. Таким образом, не стоит рассчитывать на то, что вся операционная деятельность может осуществляться из Делавэра, а инвестор будет сидеть в Кремниевой долине. Такой сценарий крайне маловероятен.

Вопросы на которых надо заострить внимание

Давайте разберем весь процесс более детально и обозначим ключевые подзадачи, на которые следует обратить внимание. Помимо этого, мы расскажем как их реализовать на этапах MVP и усиления результата.

  • Цель этапа запуска MVP — выйти на новый рынок и начать получать первые продажи без убытка. Осуществить это в сжатые сроки и без вреда основному бизнесу.
  • Цель этапа закрепление и усиление — занять значительную долю рынка. Собрать накопленные данные внутри компании и постепенно переводить некоторые процессы на себя.

Прямой выход

Один из способов выйти на американский рынок — это открыть у брокера счет для торговли, заключив соответствующий договор. Сейчас только единицы российских брокеров являются членами американских бирж. Остальные крупные брокерские компании пока работают через посредников. «Российскому брокеру нужен американский партнер, который будет выводить операции на рынок другой страны», — поясняет начальник департамента торговых операций ИК «Фридом Финанс» Игорь Клюшнев. Когда клиент заключает договор с брокером, в договоре указано, что при совершении сделок будет задействовано третье лицо.

За операции брокер будет брать комиссию, которая сейчас в среднем составляет около 0,04% от суммы сделки. При этом брокер будет выступать налоговым агентом своего клиента (придется платить НДФЛ 13% от прибыли, которая складывается из изменения курса акций и валютного курса), а клиенту не придется самостоятельно отчитываться перед налоговыми органами по доходам, полученным от операций с ценными бумагами.

Теоретически выйти на рынок инвестор может и минуя российского брокера. «Тогда ему придется самостоятельно заключать договор с американским брокером», — говорит юрист адвокатского бюро А2 Максим Сафиулин. Отчитываться о доходах перед российскими налоговыми органами также придется самостоятельно.

К иностранному брокеру можно идти, имея не менее $10 тыс., в то время как на российском рынке порог вхождения значительно ниже и начинается в среднем от $1 тыс., отмечает Клюшнев. Кроме того, по словам аналитика компании «Открытие Брокер» Андрея Кочеткова, американские брокеры берут отдельную плату за ведение счета (от $10 до $30 в месяц).

Еще одна особенность американского рынка — придирчивое отношение к легальности средств, которые вносит на счет инвестор. «Если сумма, с которой вы приходите к брокеру, составляет несколько сотен тысяч долларов или больше, то брокер может потребовать письменно объяснить происхождение денег и предоставить документы, которые подтверждают, что человек их получил легально и уплатил с них все необходимые налоги», — объясняет Андрей Кочетков.

Шаг 1. Забудьте про Россию

Во-первых — и это реально самое главное, хоть, возможно, и counter intuitive, — вам не надо никуда «выходить». То, что вы слышите — «протестируйте идеи на домашнем рынке, а потом уже думайте про другие», — плохой совет, забудьте его как страшный сон. 

Вам надо сразу думать глобально и сразу начинать работать с США, если вы туда в принципе собираетесь.

Россия в B2B — это в лучшем случае, в лучшие времена, 2% продаж любой глобальной технологической компании. При этом особенности рынка, процесса покупок, консервативности (назовем это так) заказчиков и т.п. создают вам совершенно чудовищные аберрации как в продукте, так и в процессе, если вы «начинаете с домашнего рынка».

Забудьте про Россию как фокус. Просто скажите себе в голове: «Мой домашний рынок — США».

Формула выхода на рынок

Формула выхода на рынок

Как только они его получили, так сразу стали одними из лидеров. Ну, или взять известного игрока рынка фастфуда. Данную компанию организовали братья, но она не была сильно успешной, потому что у них не было ключа и они не знали, как выйти на рынок. Но был один человек, который имел ключ к рынку фастфуда и в итоге он выкупил эту очень известную сейчас компанию, после чего она начала расти взрывными темпами.

Покупатели одежды хотят быть самыми модными, а не просто иметь одежду

Чтобы выйти на рынок — нужно иметь ключ к нему. Что такое ключ к рынку? Это идея, которая лежит в основе рынка. Она является ядром рынка, внедрена в потребителей, объединяет их в рынок и выступает «кнопкой», которая позволяет мотивировать на покупку товара. Секрет продвижения в том, что воздействие идет не на потребителя напрямую, а на идею в нем. Чтобы мотивировать потребителя, сначала надо оказать воздействие на идею, а она уже оказывает воздействие на потребителя, мотивируя его на покупку того, что может ее реализовать.

Если не знаешь ее, то не знаешь как выйти на рынок и всегде «бьешь» мимо. Причем, можно попасть в «чужую» идею и создать кому-то потребителя. Фактически, если попадаешь не в свою идею, а в «чужую» создаешь какой-то посторонней компании клиентов. Именно незнание идеи рынка приводит к очень низкой конверсии рекламы и как следствие к огромным затратам на нее.

Определитесь с локацией

Перед тем как отправиться в Америку, стоит выбрать город. Нужно понять, где сосредоточены компании из вашей индустрии и где находится ваша целевая аудитория. Наверняка в голове сразу всплывает Сан-Франциско, но это не всегда так. Например, многие бренды потребительских товаров базируются в Боулдере или в Нью-Джерси, а техасский Остин стал новой Меккой для tech-стартапов. Каждый город США имеет свою специфику, важно в ней разобраться.

Мы планировали запускаться в Сан-Франциско, но потом переместились в Нью-Йорк. Причины три: близость к поставщикам, дешевый аутсорсинг производства в Нью-Джерси и бОльшая плотность потенциальных точек продаж.

Секрет доброжелательного американца

Как правило, американцы, если им заранее написать и объяснить, чего вы хотите, легко соглашаются на встречи. Преимущество бизнес-среды в США — открытость и доброжелательность. Это не означает, что вам не придется конкурировать или вы моментально подпишете контракт, но американцы практически всегда дают шанс прийти и рассказать о себе. Вас выслушают, но важно понимать, что у вас будет буквально один шанс, поэтому используйте его правильно. Тщательно продумайте презентацию: здесь нельзя прийти и попробовать договориться на пальцах и подписать договор на салфетке.

Когда мы готовились к выставке в Нью-Йорке, у нас уже были определенные связи и наработки, мы знали, с кем хотим встретиться и написали ключевым игрокам. Из шести крупнейших мировых издателей встречу подтвердили все. 

Технологическая компания, которая хочет завоевать рынок США, должна

  • Выглядеть как компания с американскими корнями (все прочие, даже компании из Великобритании, не будут иметь такого уровня доверия);
  • Иметь в доступе техподдержку на английском 24/7, причем номер телефона должен быть американским;
  • Выглядеть надежной (это касается в первую очередь продуктов, связанных с безопасностью данных): для этого мы на лэндинге упомянули компанию Amazon, через которую мы работаем, и подробно описали процесс нашей работы;
  • Помнить о том, что в США очень высокая конкуренция среди ИТ-компаний, поэтому американцы, во-первых, более открыты к новым продуктам, а во-вторых, относятся к ним намного требовательнее: высока вероятность, что при первых проблемах клиент уйдет к конкуренту.

Результаты общения с потенциальными клиентами и экспертами мы перенесли на лэндинг: добавили информацию о безопасности, техподдержке, телефонный номер, юридический адрес в США, FAQ. Лэндинг для BitСalm является продающим инструментом, которого должно быть достаточно для принятия решения о покупке, поэтому там должны быть представлены все ответы на ключевые вопросы пользователя, и процесс установки продукта должен быть отображен максимально просто и понятно.

Меньше слов, больше музыки

Подготовка презентации может стать стратегической дилеммой, ведь за несколько минут нужно рассказать о себе (то есть о никому не известной компании), успеть ответить, чем вы отличаетесь от остальных и почему будете интересны в США.

Оригинальное и эффективное решение — помимо бизнес-презентации, которую потенциальный партнер-иностранец будет листать/читать во время ваших переговоров, создать небольшой видеоряд. Такое mood video (анимированный клип о компании, атмосфере, стиле вашей работы), чтобы быстро растопить лед в отношениях. Еще одна деталь — озвучить ли ролик? Логичным кажется привлечение хорошего диктора уровня native speaker. Но, если презентацию вы планируете крутить в крупном выставочного центре, где всегда очень шумно, ваши партнеры ничего не услышат, их будет раздражать неразборчивая тихая или чересчур громкая, сливающаяся с интершумом пространства. В подобном случае лучше заменить озвучку на музыкальный фон, а все, что хотите сказать — пропишите ключевыми фразами в самом ролике. В нашем случае клип был весьма простой, но произвел большое впечатление и очень помог за несколько минут обрисовать образ компании.

Исследуйте рынок на месте

Вы приехали в США. Не торопитесь открывать компанию. Сначала проведите более глубокое исследование рынка, уже «в полях». Если ваш продукт — CPG-товар (consumer packaged goods — товар народного потребления), то обойдите локации, где продают ваши конкуренты или закажите продукцию онлайн. Если вы предлагаете услугу, то притворитесь клиентом и свяжитесь с компанией лично.

Обращайте внимание на каждое слово, используемое конкурентами в общении с клиентами. Если очевидные для вас фразы не встречаются — узнайте причину. В российском маркетинге слова «здоровый» и «полезный» — привычные вещи. А в США, к примеру, слово healthy регулируется FDA и компании стараются его избегать. Ключевые регуляторы: Federal Trade Commision и Food and Drug Administration.

Мы приехали в США с позиционированием low-calorie desserts (низкокалорийные десерты), но в итоге изменили его на plant-based desserts with no added sugar (растительные десерты без добавления сахара). Тренд plant-based (товары на растительной основе) оказался значимым для нашей целевой аудитории, а вот калории в США, действительно, уже не считают.

Еще один пример: находясь в России, мы разработали этикетку с надписью no sugar. Выяснилось, что так писать нельзя, а можно только no sugar added. Природный сахар, который содержится во фруктах и ягодах, тоже считается, поэтому, если бы мы указали no sugar, то могли в дальнейшем столкнуться с недовольством контролирующих органов.

Логистика

Детально проработайте логистику: «Как будет осуществляться доставка товара покупателю?», «Как товары будут фасовать и откуда отправляться?», «Как пользователю оформить возврат?». Эта область должна работать четко и без заминок. Ведь скорость получения заказа напрямую влияет на лояльность покупателей.

Этап MVP: для отгрузки товаров попробуйте использовать склады посредников, а для отправки продукции используйте почту или частные логистические компании.

Этап закрепление и усиление: постараться организовать собственные склады и транспортировку заказов. После этого необходимо сравнить полученные данные и выбрать наиболее выгодный вариант.

Нужно сразу иметь весь бюджет

Без свободных 15–20 миллионов рублей, которых хватит на год работы офиса с минимальным количеством сотрудников, можно даже не пытаться что-то организовать на американском рынке.

Средняя зарплата продажника в узком сегменте рынка в США может составлять 80–100 тысяч долларов в год. Офисы тоже стоят больших денег, даже коворкинги дорогие. Мы нашли подходящий вариант за 800 долларов в месяц и квартиру за 1 500 долларов в месяц. А ещё есть расходы на транспорт, питание. С учётом расходов на маркетинг общая сумма за год составит 210–280 тысяч долларов, то есть как раз 15–20 миллионов рублей. Помимо постоянных издержек, ещё есть расход в самом начале на запуск, его мы оценивали в 13 тысяч долларов.

У нас был бюджет на некоторое время работы, а в дальнейшем мы планировали содержать офис и работников благодаря операционной выручке. Но за несколько месяцев финансовая ситуация в компании изменилась: упала выручка, запасы быстро тратились.

Поэтому очень важно при планировании бюджета не забыть про маркетинг, перемещения по стране (для участия в профильных мероприятиях), PR, аренду, зарплаты, оплату базовой техники и расходных материалов, представительские расходы и оплату услуг юристов.

Юристы нужны с самого начала

Корпоративное право в США довольно сложное, поэтому следует сразу задуматься об обращении к специалисту, которого можно привлекать по часовой ставке для решения конкретных задач.

Юристы берут достаточно большие суммы (100–500 долларов в час). Обычно оплата состоит из аванса и остатка по итогам проделанной работы.

С юристами можно работать удалённо, в нашем случае это получилось хорошо. Мы привлекали специалиста на этапе разработки устава компании и политики обращения с конфиденциальными данными. Планировали также привлечь его на этапе подачи заявления на рабочую визу.

Шаг 4. Научитесь сначала слушать, а потом принимать решение

В России тема «я начальник — ты дурак» все еще распространена. На западе это вообще не работает.

Вам нужен максимально collaborative style.

Это значит: решения принимаете все равно вы, но если вы наняли людей, которые лучше вас понимают в своих областях (а вы же их поэтому наняли, правда?) — вам надо их слушать. Внимательно. Слушать и слышать. Чтобы рассмотреть проблему максимально с разных сторон. А потом — принять решение.

В россии, кстати, это и в обратную сторону работает: когда решение принято и надо execute, все начинают недовольно дебатировать. В США мы можем долго обсуждать, но когда я, как менеджер, принял решение — моя команда может со мной не соглашаться, но они говорят «yes, sir!» и идут исполнять.

Потому что ответственность за решение — на мне. Ответственность за его исполнение — на них.

И помните про универсальное Delegate & Empower. Не надо майкроменеджить. Никогда.

Локализация

Вопрос к которому стоит подойти основательно. Решите как будет осуществляться переход на актуальную версию сайта. Определитесь с тем, какой домен или поддомен лучше всего использовать для продвижения бренда. Выберите новый дизайн, разработайте маркетинговую стратегию, создайте сайт, отредактируйте весь контент для SEO.

Этап MVP: все зависит от текущей архитектуры продукта. Основной задачей на этом этапе станет поиск самого быстрого решения для реализации всех задач.

Этап закрепление и усиление: выберите подходящее решение, не тормозящее развитие продукта на разных рынках.610a783d110ef.jpg

Никакой кириллицы

Обязательно учтите, не нужно показывать материалы на русском языке — иностранцы не воспринимают кириллицу. Символы вводят американцев в ступор, такая психологическая особенность. Аналогично европейцы воспринимают китайские иероглифы — для них это просто символы и рисунки, но никак не слова или текст. Обязательно проверяйте материалы, которые вы демонстрируете: по ним не должно быть заметно, что они переводные. Как бы их не переводили звездные преподаватели из лучших языковых вузов России, все равно они не сделают презентацию так, как ее готовят в бизнес-среде США.

Важно нанять местного специалиста по продажам

Всё дело в разнице менталитетов. Именно местные должны заниматься продажей продукта или услуги местным же компаниям. Им легче найти общий язык с клиентами, учесть специфику продаж, подобрать правильную тактику и просто делать продажные питчи. К местному сотруднику будет больше доверия, так что шансы на заключение сделки существенно вырастают.

Займитесь юридическими вопросами 

После удачных переговоров возникает вопрос, как юридически оформить привлечение инвестиций? Самый распространенный вариант — Convertible note (конвертируемый заем). По нему доля инвестора автоматически конвертируется при следующем раунде инвестиций и зависит от будущей оценки. И имеет maturity date — дату, по наступлении которой инвестор может выбрать либо долю, либо возврат суммы инвестиций с процентом. Классический вариант, его любят на Восточном побережье США.

Другой вариант — SAFE (Simple Agreement for Future Equity — простое соглашение о будущем участии в акционерном капитале). Он похож на convertible, но без «срока годности». Больше подходит для Калифорнии, чем для Восточного побережья.

Третий вариант — Equity — оформление доли. Его использовать не рекомендуется на начальных этапах, так как потребуется юрист, а сам процесс оформления занимает несколько месяцев. Обычно на ранних этапах стоимость компании еще не очевидна.

Поскольку мы находимся в Нью-Йорке, мы использовали Convertible Note. Подписывать его можно через DocuSign — в этом случае даже не нужно передавать физическую копию.

Резюмируем

Как путешествию предшествует сбор чемодана и планирование маршрута, так и перед выходом на новый рынок следует тщательно подготовиться. Если этим не пренебречь, то вероятность успеха значительно повысится. А полученный опыт поможет в будущем быстрее завоевывать новые рынки. 

Поэтому при планировании стратегии лучше не рисковать, а изучить максимум доступной информации.

В телеграм-канале мы подготовили для вас подборку дополнительных материалов по Go-To-Market Strategy. Переходите и изучайте тему подробнее.

Твитнуть

Поделиться

Телеграмма

Линкануть

Не стоит забывать про русскую диаспору

В Нью-Йорке, Сан-Франциско, Бостоне достаточно большое русское сообщество, где много успешных предпринимателей и инвесторов.

Есть соответствующие группы в Facebook (например, «Русские в Чикаго» или «Наши в США»), можно также использовать LinkedIn и получать полезные контакты через знакомых. Наш первый заказ в США мы как раз получили через экспатов.

Последний бонусный совет: есть смысл для начала поработать с российскими филиалами крупных американских компаний. Например, выполнять проекты или организовывать продажи продуктов для местных представительств General Electric, Google и так далее. Проявив себя таким образом, будет гораздо проще ехать в США с полезным бэкграундом.

Документация и лицензии

В каждой стране свои правила и законы. Зачастую для одних и тех же продуктов в различных регионах требуются разные пакеты документов. Проверьте, соответствует ли товар всем нормам: имеются ли сертификаты качества, лицензии, правила хранения.

Этап MVP: запустите процесс оформления всех необходимых документов.

Этап закрепление и усиление: получите патенты, зарегистрируйте торговую марку, если это требуется.

Рейтинг
( 1 оценка, среднее 5 из 5 )
Загрузка ...